潘進丁觀點／分眾行銷 找到新藍海

前不久美國電商巨擘亞馬遜(Amazon)表示未來有意進入藥品市場，此話一出立刻讓美國兩大藥品連鎖通路CVS、Walgreens股價大跌，讓市場嚇出一身冷汗。然而，美國卻有一個連鎖折扣零售通路DOLLAR GENERAL不僅不受電商影響，今年股價還創一年來新高，相當值得關注。
低價促銷 績效亮眼
在亞馬遜的擠壓下，過去幾年美國大型零售商的日子並不好過，從財報上來看，JCPenney百貨公司2006年市值高達181億美元，到2016年只剩30億美元；Macy's百貨的市值也由2006年的242億元到2016年滑落至13億元。
反觀亞馬遜表現，2006年市值為175億美元，時隔十年之後，市值暴衝至3,518億美元，兩相對比之下，是否意味著實體通路已經沒有明天？
實體通路面臨巨大的挑戰，美國卻仍然有連鎖零售通路能擺脫亞馬遜的步步進逼，折扣連鎖商店DOLLAR GENERAL突破封鎖線，今年12月7日股價來到每股96.9美元，創一年來新高，絲毫不畏亞馬遜的風暴來襲。
仔細來看DOLLAR GENERAL這家公司的經營表現，2008年至2016年營收、獲利雙線成長，目前營收規模約220億美元，相較2008年約100億美元，增加逾一倍；過去十年的每股稅後純益(EPS)也由低於1美元，到2016年來到每股4美元左右，各項財務指標都顯示這家公司經營績效相當不錯。
DOLLAR GENERAL定位為低價、折扣型的商店，淨利率約有5.7%，毛利率則為30.85%，在零售業中是相當高的，2016年就開了900店，2017年則再開1,000家店，估計店數可達1.4萬家店，在美國百大零售業排名中約在19位。
清楚定位顧客特性
由於DOLLAR GENERAL財報表現優異，讓美國外資分析師也注意到這家公司的發展，出具相關報告分析DOLLAR GENERAL的營運前景，從目前店數集中在美國中部與東部，西部幾乎是空白市場，市場預估未來至少還有1.3萬個拓點機會，這也讓DOLLAR GENERAL的前景備受看好。
分析師提出報告指出，DOLLAR GENERAL的主力客群以中低收入者為主，這類型的消費者較少網購，且購買的商品以少量、每天使用、就近購買為主，DOLLAR GENERAL提供這群消費者日常所需又便宜的商品，電商的威脅也就小了許多。
從消費行為分析看起來，客群已經將通路特性清楚劃分，去大型量販店的消費者可能收入較高、居住空間較大，購物時會多買囤貨習慣；亞馬遜的客戶分析也顯示，會加入付費會員的年收入約6.9萬美元，相較美國一般家庭年收入多了1.5萬美元，顯示高收入者才會願意付費加入會員，且網購意願也較高。
這些少量購買的消費者是大型量販店、網購業者較不重視的客群，DOLLAR GENERAL正好切入這群人的需求，商品組合以生活必需品為主，開店選在距離消費者近的商圈內，且遠離大型量販店WALMART至少42公里以上的距離，讓消費者以少量、多頻率購買，這樣的模式有點像是美國版的便利商店。
DOLLAR GENERAL現在做得穩健，面對未來挑戰仍提出五大成長戰略，包括給中高階主管微幅調薪，以提高團隊士氣；持續追求更低價又便利策略；將發展生鮮商品；並計畫在城市開比現有規模更小的店型；同時也將布局電商，將開科技含量高的門市，以對應年輕客群需求。
規劃五大成長策略
從這裡來看，DOLLAR GENERAL的未來成長策略與台灣全家便利商店提出3N策略有異曲同工之妙，也就是發展新事業(New Business)、拓展新區域(New Area)、推出新店型(New Format)，迎戰未來零售業變化。
每個國家的零售業發展都各自有特色，台灣市場也正面臨電商浪潮一波波來襲，利用新型態店對應市場變局，如開複合店、推出科技店等做法，強化店鋪營運實力，著重發展實體店的價值，如便利商店在電商物流中扮演取貨的最後一哩路角色，就是台灣獨有的特色，也正是可以好好發揮的空間。

【經濟日報。李至和(2018.01.05)。https://udn.com/news/story/7241/2912473?from=udn-ch1_breaknews-1-cate6-news】