雙11十年省思 揭開零售新賽局

近年每到「雙11」午夜零時剛過，就是各家電商成交額紀錄的連串出爐時刻，但大陸也有評論指出交易額成長率在逐年放緩中，直指「雙11」打造出的消費啟蒙紅利已經過去，甚至網路流量高峰、電商用戶成長與欲望驅動消費都快達到天花板，讓「雙11」華麗10年後，後電商玩家必須因應「雙11」硬幣的另一面。
據新浪網報導，在傳統零售業裡，零售是件苦差事一直是共識。如今看來，當「雙11」的交易額不再創造歷史新高，對大陸電商來說，真正考驗內功的肉搏戰才剛剛開始。
產銷資源配置失衡
無可否認，「雙11」對大陸電商的價值不言可喻，除讓世界意識到大陸消費潛力，完成對國內市場的電商消費啟蒙外，甚至成為大陸雲端與大數據產業的推進動力。但無可避免的是，接下來的新課題是網路的流量紅利，隨著網民數量甚至人口成長率的下降而逝去。
事實上，「雙11」的邊際效應早在天量規模出現前就已到來，每年到這個時候，對供應鏈由下而上的企業來說，都是一次極端生存考驗，要求企業必須重新配置手中資源，而這幾乎改變大陸消費品生產企業的生態，甚至於造成資源配置失衡的蝴蝶效應
舉例來說，這導致企業在生產設備、訂單、物流、銷售等每個環節都須考慮「雙11」的高峰效應，甚至在「雙11」過去之後，下一步考慮的是，如何對沖天量交易背後所投入的生產成本。
消費透支紅利出盡
實際上在「雙11」運作的底層邏輯中，其中一點就是「透支消費」。當大量對價格敏感型的用戶流量被引入，在低價促銷刺激下，部分消費者提前透支未來1到3個月消費額度，但作為減量消費，銷量越大商家的死亡率越高。
大陸評論認為，「雙11」促成大陸第一代網路電商與傳統產業融合「電商物流化、物流電商化」的大紅利，但如今正進入「餐飲零售化、零售餐飲化」的第二代紅利；從次日送達的長周期物流，轉變為30分鐘生活圈的短周期物流。甚至於消費口碑形成、體驗式消費、創新式設計等多領域的商業價值，還沒有被「雙11」充分挖掘出來。
截至11日21點，2018天貓雙11成交金額超過1900億元人民幣，超越2017年當天全天的1682億元人民幣。

【旺報。吳泓勳(2018.11.12)。https://www.chinatimes.com/newspapers/20181112000059-260301】