引動早餐業質變 麥味登慢速轉型為咖啡館餐廳

深耕早餐業市場，電宰雞肉食品工業大廠超秦集團旗下連鎖品牌麥味登，近10年來企業創新變革，從加盟轉向追求加盟及直營平衡發展，選擇困難的路推動質變，將店面轉型為全日經營的咖啡館餐廳，創造「家的第二選擇」。
麥味登品牌意象持續進化，從紅色到淺綠再到深綠，追求真食物，訴求健康餐飲，推出「My Worm Day/溫暖每一天」，2015年正式定型，Cafe & Brunch融合東西方飲食特色，全天供餐，著重優質平價，提供「國民經濟美食」。
麥味登原採加盟拓展形態，店數高峰期曾超過1,500家，為推動店型升級及品質改造，汰弱扶強後，目前加盟店數約800家，直營店數約18家。
麥味登（MWD）品牌再造的是集團執行長卓靖倫，擅長市場觀察，敏銳偵測消費行為變化，體認企業經營必須走正確的方向，他說：「解決問題要做最困難的事，而簡單的事情最難做，選擇一條最困難的路，是因品牌無速成，慢速會建立更多的附加價值。」
出門吃早餐或買早餐，成了台灣特有的國民生活特色。其實，先進國家根本沒有早餐業，此行業是台灣的獨特業種，由於進入門檻低，拼低價，業者經營品質差異大。從一條龍等供應鏈及市場潮流等深度觀察研究後，卓靖倫認為市場有空隙可以有新的機會，那就是咖啡加Brunch型態的咖啡館餐廳。
提高競爭力  早餐第一杯咖啡的選擇
如果餐好好做，提供品質好的飲料或咖啡，加上服務的人情味及軟硬體的質感，「消費者有需要的是家的第二選擇」卓靖倫看到了市場缺口。他說，麥味登選擇一台20多萬元的專業咖啡機，嚴選品質良好咖非豆，期盼成為國人早餐第一杯咖啡的選擇，致力推動相關飲料收益能達40%營收。
「早上到麥味登，吃蘿蔔糕、蛋餅或漢堡，搭配一天的第一杯咖啡，中午到麥味登吃燉飯，下午點心來份葱抓餅或蛋糕，晚上吃份義大利麵。」這是全天供餐的商業模式，有如換人不換車，但這需要優秀的採購力及管理力來支持如此高度競爭的經營型態。
直營店營業時間是上午7點至晚上8點，加盟店是上午7點至下午2點，因商圈屬性不同，可彈性調整。卓靖倫說：「正在測試24小時的店型，因為有些加盟店營業時間可拉長至凌晨2點。」
超秦集團總營收約40億元，旗下有「超秦企業」及「揚秦國際」，超秦企業旗下品牌有超秦肉品、綠野農莊及代理日本万城食品；揚秦國際企業旗下品牌除了麥味登，還有炸雞大獅及REAL臻‧烘焙坊，以華人世界最受歡迎的連鎖餐飲品牌為企業願景。
揚秦國際企業股份有限公司創立於2015年8月，從母公司獨立出來，卓靖倫表示，主要是「從家族企業要走向企業家族」，讓同仁認股，財報公開，建構專業經營團隊。揚秦國際2018年營收約為11億元，其中18家直營店年營收約2億多元，預估每股獲利約2元多至3元，計劃每年營收成長一億元，預計2020年前股票掛牌上櫃。
堆積品牌力  直營及加盟平衡發展
「消費者主導一切，新世代年輕人要什麼？恐怕很多企業主都不知道，產業是大家的，不是自己說了算，新的事情真的很多，一定要針對市場意見直接回應，慢最難，做對的事，即使同業不做也得堅持下去，像堆城堡一樣的品牌力是一步步累積來的。」71年次的卓靖倫仍算是年輕的企業二代接班人，娓娓道來產業及企業未來，卻有超齡的沈穩持重。
早餐店開始沈澱，而便利商店是高速SOP發展，卓靖倫指出，「未來三年是早餐業市場的整合期，基本功一定要做好，重視品質及服務力。」麥味登從供貨型加盟總部轉型為輔導型總部，管理透明化，投入設備更新及教育訓練，增加訪店型主管，強化溝通，因品牌無速成，現在是低速成長期，要照顧好800多家加盟店，這些加盟主如果觀念好，店的品質又能不斷優化，將可能發展成複數店加盟，這是做品牌最有效的事。
卓靖倫認為，開幾家店並不是最有意義的，面對少子化，人員養成困難，加盟及直營一定取得平衡點，直營店已成加盟店示範，100家直營店是目標，麥味登可以更精簡，產品定型化，有洗碗機及煮茶機等標準設備，廚房不用大，也許兩人可開店，將可在合適商圈地段推出標準化且出餐快的小型店。
超秦創立於1976年，是國內第一家電宰雞肉廠。卓靖倫是超秦集團董事長卓元裕的獨生子，有姐姐及妹妹，高中就在電宰雞肉廠見習，天天在屠宰掛雞肉，包裝產品，拜訪客戶，連續十年直到研究所畢業才正式到公司報到，從物流倉管做起，食品溯源追蹤，2007年轉投入麥味登，2008年推動企業轉型，希望強化服務，將塑膠餐具全用調整成瓷盤、不鏽鋼湯匙及刀叉。
麥味登創立於1987年，超秦是上游廠商，麥味登原經營者1993年面臨經營困境，主動向超秦提議以併購方式協助清償債務，超秦因而跨進連鎖加盟事業，歷經種種考驗成為連鎖早餐領導性品牌。由於市場潮流丕變，近年為吸引年輕創業者及國際發展需要，重塑品牌識別系統，打造出深綠色的品牌意象，也連續9年成為總統府元旦升旗指定早餐品牌。
麥味登品牌歷史32年，卓靖倫說，不做新品牌，而是不斷延伸核心商品及品質，主要是思考「品牌是公共財」，大家認同，更有價值及意義。
Brunch是生活型態  全天供餐滿足新需求
台灣趨勢研究曾指出，國人外食比例以早餐最高，早餐成為餐飲業者的重要戰場，便利商店、速食餐飲業者皆推出低價早餐吸引上班族或學生族群購買，部分餐廳業者也以早午餐做為主打產品，搶占早餐商機；在連鎖早餐業者方面，則採取拉長營業時間，轉型供應早午餐的策略以增加客源。
台灣早餐業的經營型態多以中式餐點為主，例如蛋餅、蘿蔔糕等，以台式漢堡等西式餐點為輔，以上午6點至9點為主要營業時間。
卓靖倫在10多年前已觀察到社會工作型態轉變，職場上必須輪班的人多，很多人吃早餐的時間不固定，消費市場快速轉變，早餐店若只做早餐生意會不符成本，必須延伸營業服務時間，更改商品。2005年至2010年麥味登以Fresh Brunch提供精緻早午餐，努力推展創造約20%業績成長。
為了徹底研究最新趨勢，卓靖倫曾於2010年赴美半年，跑遍各地鑽研西式餐飲經營方式，他發現美國當地根本沒有所謂早午餐的店，多是全日型供餐，回國後，透過東方線上調查，更深入研究民眾真正的需求，確立台灣人中午喜歡吃的還是米飯或麵食。
Brunch只是生活型態，卓靖倫表示，麥味登2012年獨立出午餐選擇，以主廚推薦方式推出燉飯、焗飯及義大利麵等，帶動營收成長三成至四成。近年店型改裝也帶動業績倍數成長，由於消費者不喜歡煎台的味道，麥味登將煎台 及油炸移至廚房，廚房標準化設計比一般咖啡店完整，外場採購高品質咖啡機，空間設計氛圍及人員服務全部升級。
食安優先  獨門產品創造差異
為了不辜負消費者的信任，卓靖倫指出，該公司不斷研發新產品，重視食品衛生安全，物料都經實驗室檢驗，並有第三方檢驗，品質升級卻不漲價，掌握數位趨勢，提供專屬APP線上事先點餐服務，也與Pi拍錢包合作行動商店。
「我的兒子女兒都可以吃的東西，我才會賣給顧客，」卓靖倫對麥味登產品品質相當有信心，他舉例說，光是冬瓜茶，真的是純冬瓜熬煮，可能找不到什麼店家如此做了。
不僅如此，他希望拉大市場區隔，找到原產地最好的物料代理進口，包括100%原裝進口的鍚蘭紅茶，還有紐西蘭100%牛乳，並找到市場沒有的耐炸好油，這是其他業者難以抗衡的獨門優勢，更別論雞肉來源已是強項了。
為做好基本工，建置完整物流系統是重要工作，2018年8月揚秦國際在中壢工業區的物流中心完工啟用，卓靖倫說，景氣不好，才要擴大投資，3年半前買下1,000多坪土地約2多億元，投資6億多元興建物流中心。中部是整修近500坪地，高雄是租875坪地投資2億多元建物流中心。
國際拓展  微電影大賽傳遞溫暖
開拓國際市場一直是目標，超秦集團曾於2000年至上海開了56家早餐店，即因市場問題，兩年就鎩羽而歸。2013年成立新加坡及上海佐秦分公司，2014年麥味登重返大陸市場，採取品牌區域授權方式，與地產商德方長安集團合作在西安開店。也採區域授權在印尼雅加達開店。
揚秦國際旗下品牌炸雞大師除了選擇合適商圈地點持續開店，在國際市場的發展腳步更快，採區域授權，已在新加坡、印尼、菲律賓、柬埔寨及大陸南京、南昌等地開設據點，協助供應商建置，也有關鍵配方出口。卓靖倫唸幼稚園的兒女最吃的REAL臻麵包，預計2019年在台北及桃園等地會有6家店。
數位時代影像及故事行銷已成主流，為鼓勵學生及年輕人創作，麥味登連續3年舉辦的微電影大賽，2018年以溫暖無處不在」為主題，超過33所學校、45個系所及社會大眾投稿，也吸引高雄醫學大學醫科學生等來參與。
競賽召集人卓靖倫表示，微電影圍繞品牌精神「溫暖每一天」，藉由故事與影像傳遞溫暖，並非只是技術上競技，而是透過美味早餐，建構人與人內心的橋梁，傳遞溫暖傳遞愛。持續挖掘各階層的溫暖故事，讓社會充滿正能量。
超秦集團領導人卓元裕以勤能補拙自勉，為國內電宰雞肉產業貢獻良多，是麥當勞及摩斯等品牌不能沒有的雞肉老闆，他熱心公益也重視員工福利，更強調家庭和樂的重要性。虎父無犬子，卓靖倫推動事業再造，除了通路事業，另對於肉品產業的整合及平台建置也有不少創新想法。卓靖倫的妹妹卓家嬅投入總管理處，作為事業發展的最佳後盾。兩位企業二代全無架子，與同仁共同打拼也一起運動，2018年進行鐵騎環島大挑戰。
卓靖倫母親個性開朗，她教養三位孩子就是從小就「要求一定要會四項運動：游泳、腳踏車、慢跑、直排輪」，體能及平衡感都要健全發展。健康是基礎，也成為事業根基，重視健康更是食品業的挑戰及目標，麥味登品牌三十而立後，從家族事業轉向事業家族發展，如能在對的方向持久堅持，可望推動台灣連鎖品牌走出一番新局。  

【文/台灣連鎖暨加盟協會 秘書長洪雅齡】
本文出自《料理.台灣》雙月刊第43期，2019；https://ryoritaiwan.fcdc.org.tw:8443/article.aspx?websn=6&id=4871