CHAFFEE東西融合 天仁再創新品牌

咖啡文化成長快,年輕人不泡茶,當茶遇到咖啡,是競爭或機會?天仁茗茶積極推動傳統升級,以西方專業泡法製作東方飲品,創新品牌CHAFFEE歷時三年衝撞調整,找到較佳商業型態,預估2020年轉虧為盈,將持續研發以提高獲利模式。
創立於1953年的天仁茗茶,20年前創立「喫茶趣cha FOR TEA」,自創出獨樹一幟的茶飲、茶點、茶膳,雖歷經六年左右才獲利,至今已展現獨特經營魅力。而為因應茶飲年輕化及外帶需求,喫茶趣延伸出「喫茶趣TOGO」外帶茶飲吧,結合天仁門市拓展據點,貼近消費需求,創新確實帶來業績。
全球強勢連鎖品牌星巴克來台20多年,引動咖啡市場不斷擴大,加上超商上萬家門市也大舉搶進黑金商機,推升咖啡人口快速成長,壓縮傳統泡茶;如何在茶飲優勢上再擴展商機,繼喫茶趣之後,天仁亟思推出東西融合的新品牌。
CHAFFEE是天仁創新品牌名稱,2017年在台北市精華商圈大安路及南港City Link商場同步開店,試圖在茶與咖啡間走出新路,不過,創新路難走,歷經商品、服務、營運模式等不斷修正調整,透過母體天仁品牌魅力加持,老幹新枝,推動外帶飲品專業升級。
改變傳統模式     茶飲專業升級
CHAFFEE結合東西方茶飲文化與技術,改變傳統手搖茶,推動吧台全面專業升級,以西方專業泡法處理東方口味的飲品,萃茶機走向標準化作業,大幅提升品質穩定度。傳統升級泡出來的鮮萃茶可帶出茶香氣,獨家蒸氣技術,使茶拿鐵有更細緻的奶泡。
截至2019年底,天仁在台直營門市數約109家,其中有11家喫茶趣餐飲複合店,喫茶趣TOGO結合天仁門市有78家,而CHAFFEE門市七家及兩個CHAFFEE  TOGO據點。CHAFFEE今年獲利可期,將再開新店,預估10個據點營收目標為6,600萬元,
天仁為培育人才,磨練幹部經營能力,CHAFFEE品牌由經理沈明興負責,從軍中退役就進入天仁工作20年的沈明興說:「創新品牌,想像市場很美好,事實卻是創業維艱,天仁集團有資源及核心專長,這個母品牌太重要了,新品牌想獨立生存不易,經過三年不斷修正,決定回到最擅長的茶飲切入,這是有利競爭的最佳策略。」
茶與咖啡融合經營確實是新品牌創立之初的新創意,不過,現實面是天仁沒有豐富的咖啡資源,也缺乏高手級咖啡人才,CHAFFEE面臨難以獲利的壓力,沈明興不諱言指出,如何讓品牌生存下去,找到賺錢模式,對股東交代,才是持續發展的重點。
國內茶飲市場競爭激烈,24小時經營的兩大超商更是最大的競爭者,天仁在茶飲市場屹立不搖,除了是茶葉專家,更因有三大堅持而獲消費者信任:一、所有奶茶不含反式脂肪酸;二、茶飲以新鮮水果製成;三、所有飲料製作過程不添加人工香料。
沈明興說:「實際上,很多人買茶飲只認『天仁』品牌,天仁DNA是為新品牌加值不可分割的核心,CHAFFEE決定緊抓核心優勢,穩紮穩打持續前進。」
以本業為基礎    創新先求生存
天仁的經營理念是「老行業,新經營」,是國內唯一股票上市及通過 FSSC22000、ISO9001、HACCP 國際品質驗證的專業茶業公司。2018年營收約21億元,餐飲整體營收逐漸超過茶葉商品,顯示開展餐飲服務的策略方向正確。從企業財報可看出,茶葉並無暴利,整體純益率平均約7%至8%,近十年每年發給股東每股2元左右股利,經營穩健。
領導品牌必須持續創新,天仁天福集團已是華人市場最大的茶葉品牌,以茶為核心向各類食品發展,創辦人李瑞河推動事業版圖擴及全球,他鼓勵幹部「以本業為基礎,創新發展」。而集團副總裁李勝治經常以正向力量激勵幹部,強調「沒有不景氣,只有不努力」,努力改善缺點、擴展優點,終會達成良好績效。
天仁總經理林仁宗及執行副總莊遠明等高階主管支持並授權讓年輕團隊有獨立運作的成長空間,沈明興表示,創新耗費成本高,公司高層容忍度高,讓他們可以不斷嚐試,不過,新品牌已花下2,000萬元的學習費,接下來會在較佳生存模式中開始獲利。
「以前在喫茶趣營業端,公司創造品牌,客人接受,很多事好像理所當然,現在從籌備品牌到務實經營,才了解創業維艱,每個決策都不容易,特別是有很多看不見的成本,」沈明興述說開辦CHAFFEE的挑戰,覺得有母體挹注資源是很可貴的支持力量。
喫茶趣TOGO是傳統手搖茶飲,傳統方式可能會有現沖香氣跑掉,或泡好的茶隨時間變化不易掌控品質等問題,消費者會要求加冰或去冰,糖放多少,溫或熱等,客製化服務造成製程太複雜,服務人員訓練時間長,客人買茶飲風險高,為降低人為因素干擾,提高整體穩定度,必須推動吧台專業化,以萃茶機製作各類茶飲,這也有助海外發展需求。
天仁一直有創新精神,早期曾引進美國連鎖品牌Hardee’s哈帝漢堡來台,也曾嚐試做過Uncle Lee’s Tea賣咖啡,過去的故事塵封已久,但許多走過的軌跡,已累積成企業創新發展的養分,近年來更審慎創新品牌,期盼建構長久的競爭優勢。
營收無法衝高    轉換經營型態
新品牌成立緣由起因於百貨公司邀請天仁餐飲進駐,開出的條件多是40至50坪,但這樣的模組正是天仁缺的,傳統天仁茗茶門市約20多坪,喫茶趣是100坪以上的複合餐廳,如果能有一個品牌以40至50坪為門市最適規模,剛好可滿足需求,於是企業成立品牌研發小組,考量中式餐廳成本費用高,選擇以輕食及導入咖啡飲品為目標。
沈明興表示,新品牌以新型態設座服務為主,提供西式輕食及甜點等,為控制人力,採自助式取餐,來客數還不錯,客單約180元,營收衝不高,經營成效叫好不叫座,設座位區可以集客,成本卻很高,虧損八個月後,決定轉換型態,求取品牌生存。
CHAFFEE第三店開設在City Link松山店,門市型態調整為不設座且直接加上天仁品牌,僅有5.5坪的空間,每杯茶平均單價70元,終於闖出淨利5%的營業績效。
接著在林口三井開店,決定完全不供應輕食,約8.8坪規劃,結合天仁茶葉商品經營,CHAFFEE與母品牌相輔相成,茶飲旺季為6、7、8月,而中秋及年節茶禮銷售佳,茶葉商品約占營收四成,因假日人潮多,創高營運績效,月營業額突破百萬。
CHAFFEE營業據點的最佳坪數約在5至12坪,找到獲利模式後,繼林口三井後,緊接著在南西誠品、微風南山等購物商場陸續設據點,而喫茶趣首店復興店因續租9年重新裝潢,首次將CHAFFEE  TOGO複合進門市,提高曝光率,其實不到200公尺內本來就有另一家天仁茗茶門市,品牌都在同一商圈,沈明興說:「主要用意是提醒自己生意不好做,應珍惜每個客人。」
吸引全齡客群     持續研發餐點
原設定主力客群是有消費力的25至35 歲年輕客層,沈明興說,CHAFFEE與天仁品牌放一起,打破年齡侷限,上門消費的已是不分年齡的全客群。在苗栗的天仁茶文化館重新裝潢也將CHAFFEE  TOGO複合進去,2019年底CHAFFEE在信義大遠百展店。
CHAFFEE茶飲品項選擇多,也引進日本及印度茶,台灣茶主要以天仁的913、天盧、鐵觀音及東方美人為主;日本以抹茶、玄米茶、煎荼及焙茶等四種為主;印度則是大吉嶺及阿蕯姆茶。依季節也推限定商品,如桂花紫薯茶王拿鐵,季節商品約占營收8%。
為吸引年輕客群購買茶葉,CHAFFEE特別販售日本靜岡的玄米茶及抹茶等,茶罐呈現時尚風格,主要是由日本的日東公司製罐設計。而因應時潮,也搭配茶飲外送平台提供服務,外送業績約占營收10.4%,品牌仍著重服務現場顧客為主。
調整經營模式後,咖啡不再是融合的主體,但CHAFFEE為了只喝咖啡的客人仍保留美式咖啡及拿鐵的商品選項。茶在國外名稱有時以廣東話cha代表,從喫茶趣到新品牌,天仁都以cha發想品牌名稱,CHAFFEE不再著重CHA加COFFEE,改而強調CHA加FREE,品牌意涵訴求「自由開放的茶空間,希望創造美好的茶文化體驗」。
在品牌LOGO上有TEA&FOOD,CHAFFEE雖找到較佳商業模式,但飲品如何結合餐點仍是經營團隊不斷思考的重點。天仁執行副總莊遠明表示,餐點是西式或中式比較適合,還是在研發中,沒有放棄這個方向,只是消費景氣保守,還是得謹慎以對。
「走舊路到不了新地方」流通教父徐重仁的新書提醒企業創新求變,而從CHAFFEE發展三年的歷程觀察,即使是領導品牌打造新品牌,一步步都得踏穩才能加快腳步,為維持經營品質,直營連鎖系統的創新成本極高,不過,天仁再創品牌雖繳不少學費,卻培養出70人的年輕團隊,也有助海外地區如日本展店的茶飲標準化作業需求。優秀品牌的自我突破,無疑是重要的企業發展範例。

【料理˙台灣。台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡(2020年1月)。https://ryoritaiwan.fcdc.org.tw:8443/article.aspx?websn=6&id=5697】

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