全家這款鬆餅年銷800萬袋？揭密從咖啡熱潮到麵包狂銷心法

當整體烘焙市場持平、袋裝麵包龍頭業績微幅衰退，市場老二的銷售卻創下新高、逆勢成長1成5，這是全家烘焙事業近期交出的亮眼成績。
麵包，正是繼咖啡商機後，接棒全家鮮食熱賣商品的品項。光一款日式鬆餅，可年銷8百萬袋，甚至賣到缺貨；背後功臣，就是全家4年前自營的子公司福比麵包。
「大家都說最快3年，沒想到（福比麵包）量產第2年就轉虧為盈。」福比麵包總經理林純如笑咪咪地說。
目前福比生產的麵包全部供應給全家，貢獻全家麵包業績約一半比重，且2018年開始穩定獲利，還帶動全家麵包銷售額，「吐司、夾心吐司等系列，與過去沒有福比相比都大幅成長。」林純如說。
打造差異化麵包 借鏡日本小7讓大股東點頭
自己做麵包的好處，包括可創造產品區隔，同時麵包也是很好的帶路商品，消費者買麵包再買其他商品的併買率很高，整體來說有助於提升來客數、客單價，對於營收、獲利都有正面加分。
掌管福比麵包的林純如，在全家第一家門市還沒開業就已加入全家，是全家元老級員工。2015年，全家咖啡、麵包單店銷售額都遠不及龍頭統一超商，「他們咖啡賣1百杯，我們就是50杯；他們麵包賣1百個，我們就是60個。」時任鮮食部長的林純如，首要任務就是追趕鮮食業績。
「我是全家最愛吃麵包的人，我常常一直問麵包廠為什麼不能提升？」她回想，過去全家麵包全部由供應商供應，原本全家希望找到願意投資新設備、一起升級的麵包廠，但新設備成本對供應商來說難以負荷，這才讓林純如想到為何不自己做麵包廠。
一之軒創辦人廖明堅觀察，全家門市數已達3千6百多家，自己投入麵包生產製造，只要能維持一定產品水平，能獲得的利潤一定較高，所以投入麵包生產是很自然的策略。
她率領鮮食部團隊提案，內部其他部門也都興致勃勃，沒想到持有全家一半股份的大股東日本全家卻反對，「他們自己也沒有投入工廠，且覺得通路利潤就已經那麼少了，為什麼還要做工廠？」
但台灣全家不因此放棄，最後打動日本全家原因，是因為當時日本涉入工廠端，推出其他便利商店吐司3倍價格的「Gold吐司」，價格高、卻是消費者調查人氣第1名，「這個吐司很具指標意義。」林純如說，證明便利商店能開發差異化麵包商品，以商品力與高價值帶給消費者新鮮感，日本全家終於點頭。
咬牙砸17億設廠 明星商品的誕生靠不停市調
但自己投入麵包廠比想像艱鉅，「原本我們評估建廠成本7億元，沒想到最後是17億元。」林純如說，光一條吐司產線成本就要2億元，工廠建置都是由日本全家引薦的麵包供應商Okiko做技術指導，比照日本標準來打造，「除了工作之外，所有設備都是日本進口。」
最新的機器設備為福比麵包奠定成功第一步，而福比2018年就轉虧為盈，除了3千6百多家門市店長願意買單之外，關鍵還有新推出的日式鬆餅、匠吐司等明星商品。
「日式鬆餅上市一周，銷量就翻倍。」全家透露，1年更可賣超過8百萬袋，原因除了市面上袋裝麵包多以台式口味為主，日式鬆餅有區隔性之外，為了提升口感，全家前後來回調整、開發時間超過1年，是一般商品3倍，配方調整不下10次，還請日本團隊協助重新調配鬆餅粉。
林純如的高標準要求是持續進步的關鍵，福比研發課課長李謹廷說，一款產品從開發到上市要5至6個月，最後一關就是要通過林純如認可，但林純如相當嚴格。她還記得有一次，在巧克力口味鬆餅開發過程中，當團隊已反覆研發多次、覺得沒問題了，林純如卻回應：「這樣子的口感，你們覺得消費者能夠接受嗎？」對品質的嚴格把關，可見一斑。
明星商品也不是推出後就「吃老本」，全家還懂得推陳出新。舉例來說，鬆餅推出第一代後，又透過市調察覺消費者期待有內餡顆粒，於是又再調製出符合國際食品少添加標準「Clean Label」標章的內餡，為的就是打破消費者對於袋裝麵包的想像，更願意掏錢。
全家靠市調在細節上不斷精進。像吐司系列「匠吐司」經過2次市調，發現消費者喜歡吐司一包雙數片，因此2019年一袋從7片改為8片；2019年10月，還推出鹹口味的夾心吐司，帶動匠吐司系列業績成長超過3成，為此2019年又新增一條產線，24小時不停歇，而現在全家家庭號吐司1年可銷售逾1千8百萬條。
台灣6百億元烘焙商機火熱，吸引超市龍頭全聯等各路人馬紛紛搶進，全家同樣正積極大展身手。在福比既有的基礎上，全家已成功吸引了不少上班族族群，未來如何在競爭激烈市場，用袋裝麵包搶攻更多消費族群的目光和荷包，有機會也有挑戰。

【聯合新聞網。勵心如(2020.06.17)。https://udn.com/news/story/6839/4641282?list_ch2_index】