松本清、寶雅來勢洶洶 屈臣氏如何保住龍頭地位？

面對近年日系藥妝品牌竄起，加上新冠肺炎疫情促使消費習慣改變，在台耕耘超過30年的屈臣氏，2021年目標打造以健康美麗為核心的「O＋O」（線下實體通路＋線上屈臣氏電商）平台，目標2021年同時在線上、線下消費的會員，佔整體營收從20％拉抬到25％，帶動全年業績成長。
屈臣氏全台總店數逾580家、會員人數近600萬，店數大幅領先康是美400間、寶雅287間，是國內連鎖藥妝龍頭。面對松本清（17間）、日藥本舖（57間）等日系藥妝店環伺，及寶雅快速展店的競爭，屈臣氏董事總經理弋順蘭強調，洞察顧客需求一直是屈臣氏強項，是他們跟別的品牌不同之處。
強化虛實通路整合，O＋O讓消費增加2.4倍
2020年受到疫情影響，屈臣氏整體業績微幅衰退，但觀察到顧客在線上、線下消費轉換頻次高，目前實體門市販售2.5萬項商品，網路電商總商品數超過10萬支，其中獨賣品超過1.6萬支。
屈臣氏自2020年9月提出「O＋O超級全零售」的目標，推動「門市掃碼購」功能，消費者在門市可透過手機掃描商品QR code，就能立即線上下單，主推母嬰用品、香水香氛、寵物用品、護具輔具、美容家電等新品類，並提供箱購等需求。
另外針對快速取貨服務，推出「2小時到店取貨」、「3小時閃電送」服務。
弋順蘭表示，「虛實通路整合已經是零售通路的顯學，」2020年屈臣氏的O＋O消費帶動業績成長10％；且O＋O顧客，相較單純在線上電商或線下實體門市的顧客，累積消費金額多了2.4倍。因此2021年屈臣氏強化O＋O目標，全台總店數逾580家的屈臣氏，2021年「門市掃碼購」增至550店，「2小時到店取貨」推廣至500店，幾乎是近9成的滲透率；而到府宅配的「3小時閃電送」，預計6月將有200間門市支援。
在外送服務佈局上，屈臣氏早在2020年7月與UberEats合作，隨著康是美2021年3月宣布上架外送平台foodpanda後，屈臣氏4月跟進上架foodpanda，預計屈臣氏2021年共有200家店支援UberEats、foodpanda服務，可外送商品達7,000項，意味店內近3成商品都能外送，滿足消費者網購快速取貨的需求。
健康商品成長動能強，貢獻逾三分之一業績
此外，屈臣氏觀察到，疫情後消費者對個人的健康更加重視，包括保健品、維他命等健康補充品需求快速成長，2020年健康類商品有高個位數字的成長。
屈臣氏主要販售美麗、健康及個人用品三大類商品，其中彩妝、保養等美麗類商品業績貢獻超過5成，健康類商品自2014年以來快速成長，從貢獻業績五分之一，到2020年貢獻超過三分之一，成長動能最強。
針對消費習慣改變，過去屈臣氏一樓陳列美妝商品，2020年起開始調整店內陳列，部分門市一樓變成健康專區，未來這類「健康專注門市」年底將從50家增至200店。
至於哪些門市會變成健康專注門市？弋順蘭表示，主要以健康業績占比高、中年客層比例多，及社區型門市，或是附近有醫院及診所作為評估標準。讓店面陳設更貼近在地顧客的需求。
如何迎戰日系藥妝店、寶雅競爭對手？
目前屈臣氏累計近600萬會員，主力客群以25至39歲女性為大宗。面對日系藥妝通路環伺、本土來有寶雅等對手來勢洶洶，弋順蘭不敢輕忽，特別強調「顧客第一」這個信念。
弋順蘭回憶，2017年接了台灣區總經理後，首次到香港跟集團總裁在開會時，會議室內一個扁額大大寫著「顧客第一」，集團總裁告訴她：「這是李嘉誠先生親手寫的，他把『顧客第一』給了旗下唯一零售通路屈臣氏。」
對屈臣氏來說，洞察顧客的需求是決勝關鍵，從2008年推出寵i會員計劃，2011年與電商平台合作，2014年推出自有電商平台、加大推廣健康類商品，更是第一個和外送平台合作的連鎖藥妝通路，「我們對顧客的需求非常在意！」
不過，近來寶雅、松本清都積極拓店，並強化經營會員制度，寶雅也預告年中推電商平台。數位化服務是2021年各零售通路的重中之重，身為國內連鎖藥妝龍頭的屈臣氏，能否持續保持優勢，就看誰最能贏得客戶的心。

【數位時代。陳映璇(2021.03.26)。https://money.udn.com/money/story/5612/5346379】