疫情催動新經濟 飲食產業加快數位轉型

新冠病毒2020年重擊全球實體通路，隨著消費需求轉變，會員經濟、宅經濟、社區經濟等商業趨勢崛起，面對全通路（Omni-channel）競爭，食品零售、餐飲業加速數位轉型，重新調整業態，「以顧客為中心」將是數位經濟的致勝定律。
世紀大瘟疫衝擊全球飲食供應鏈，多數服務業哀鴻遍野，台灣逐漸展開防疫新生活，食品零售及餐飲相關行業除了加碼促銷，也積極嘗試應用各類行銷科技，創新服務成為企業逆勢突圍的不二法則。
數位經濟加速前進，AI人工智慧不斷演化，傳統經營方式愈來愈辛苦，疫情後的新常態將出現三大發展重點：社區型商店、整合線上線下（O2O）、隨需隨到宅配服務。
消費趨勢詭譎多變，疫情改變生活型態，守舊的經營模式難以迎戰新經濟大軍壓境，飲食產業不得不研究應用各項迎戰新經濟戰爭的利器：外帶外送、行動支付、直播、短影音、數位換粉、虛擬廚房、團購、訂閱服務等。
2020年上半年內需市場餐飲、食品零售及伴手禮等業者營業額平均下滑二至四成，嚴重者營收慘跌五成以上，因防疫有成，加上各項促銷行動，第三季業績回溫。根據經濟部統計處統計，餐飲業前八個月營收5,100億元、年減6.7％，但衰退幅度較前七個月8.1％收歛，受惠疫情趨緩、暑期旅遊、聚餐旺季、振興券刺激消費，帶動餐飲業營收回升，整體餐飲業單月營收從7月開始恢復年成長。
強化外送外帶     異業結盟數位換粉
歐美各國疫情仍嚴峻難控，台灣也不敢鬆懈，疫情催動餐飲業思考如何數位轉型、虛實合擊，化危機為轉機。在2020年疫情影響較嚴重之際，很多餐廳推出便當，提供可外帶餐點，強化外送服務，也導入訂餐APP及新式餐飲管理系統，加速數位化布局。因應宅經濟，不少餐廳將熱門餐點商品化，推出冷凍及常溫產品，透過多元通路上架銷售。
連鎖餐飲業更創新突破，強強聯手異業結盟進行導客或數位換粉。麥當勞與統一超商在商品與數位服務上合作，透過App網路訂餐在統一超商取餐「外送店取，也推出雙通路兌換COUPON券。六角國際也與運動通路摩曼頓合作推動「健康新生活」，跨界擴大會員經濟，促動年輕客群消費力。大戶屋也與母公司全家便利商店集點整合創造雙贏，推出「全家點數換餐點」服務。
流通產業加快數位化發展，台灣連鎖暨加盟協會（TCFA）2020年9月舉辦第19屆「2020流通經營者高峰論壇」探索重要潮流，洞察產業趨勢，這是連鎖業年度最重要論壇，邀請重量級專家學者分享數位轉型歷程，除了厚植商品及服務的核心能量，數位應用將是再成長的必要手段。本文主要以論壇精華為基底，觀察飲食相關產業數位發展的樣貌。
現今經營一門生意的對手不再是同業或競爭對手，而可能是與你無關的第三方，跨業跨界競爭或合作案例也超越以往。台大工商管理學系教授黃俊堯認為，企業轉型過程中，數據分析是重中之重，擁有數位彙整、分析、結果判讀及運用結果的能力，就能建立門檻。 
數位轉型策略就是5P，Perspective你怎麼看？要經營半個或整個顧客，消費者在一天之中，有時在線上購物，有時在門市購物，應想清楚要經營在實體的顧客或全通路的顧客。Position你說你是誰？企業價值主張及主要客群是什麼，連鎖業面對各式競爭，只有運用數位加創意，才有利吸引顧客。Plan你想往哪邊走？如何順勢而為，多花時間創造未來，勝過預測未來。Pattern你打算改什麼？與時俱進，當消費者想買或吃什麼，想來想去的都是「找這家企業最妥當」。Ploy下一步該怎麼走？有意義的數位轉型是「不斷再合理化」顧客體驗的過程。
建立仿生體    打造顧客個性化體驗
波士頓顧問公司（BCG）提出疫情後零售業趨勢相當值得注意，一、市場加速整合市佔變化加快；二、一般百貨商品下滑，新鮮與健康相關產品成長；三、小型、社區在地化的全通路模式；四、快速、方便、隨點隨到等新服務需求；五、個人化及差異化價值導向。
疫情期間發生的事情都將成為長期趨勢，如遠端工作、互動模式朝數位化發展，波士頓顧問公司董事總經理暨全球合夥人陳美融認為，企業面對數位轉型，技術只是解決方案的一小部分，基本流程和人才變革才是成功關鍵。數位致勝關鍵是建立仿生體（Bionic）：技術加上人才，星巴克的仿生旅程就是個性化行銷，利用定制化資料架構，為消費者「量身打造」個性化體驗，星巴克也成立數位化敏捷團隊，快速落實各項數位化措施。
數位是一種科技工具，重要的是在於「轉型」，轉型包括企業長期經營方向、營運模式、資源配置方式等整體性改變，不僅是企業重新塑造競爭優勢，也是轉變成新的企業型態的過程。資策會產業情報研究所所長詹文男表示數位科技應用有數位化、數位優化、數位轉型等三階段，不是所有企業都需要轉型，但競爭力下滑及成長停滯，就應思考進行數位轉型，充分應用新興科技來創造優勢，為企業帶來不同的變革。
短影音將成主流     數位行銷新戰場
挪威鯖魚在台灣一年的銷售量是2萬噸，其中一半以上是阿榮嚴選創辦人、翰成數位科技董事長陳昭榮賣出的。從戲劇一哥轉型直播天王，創業過程經歷不少困難，學電機出身的陳昭榮嫻熟直播市場並深入了解客群，面對數位浪潮，他提醒所有連鎖業老闆要建立「短影音」，要讓消費者短時間內點入影像後，就買東西，這是未來最重要的商業模式。
翰成數位科技成立於2005年，2017年開始做海鮮生意，為了賣鯖魚，他親自飛到挪威南部Egersund漁港，帶著攝影團隊開直播，線上觀眾就像親臨現場，直播帶來互動性，建立信任感，直接交流也獲得商機。2018年陳昭榮建立大數據攝影棚，運用自動化控制，降低人力成本，多台攝影機取代攝影師，也捕捉很多影像大數據。
根據2020年4月Facebook委託尼爾森媒研究公司線上調查，86%行動影音使用者表示線上影音幫助發現新品牌、新產品，觀看影像廣告者，近半數會在線上購買，但只有5%的人會看完廣告，45%的人在前5秒就會關閉，廣告開頭的吸引力很重要。Z世代消費者是數位時代的重要族群，品牌成功與否，不能不掌握這主流客群，黃金5秒是影音廣告重要的關鍵。
陳昭榮預測，未來消費者會一直滑短影音，看到有興趣就點進去買，從影像到購買走完整個購物旅程，直接跳過官方網站或電商平台。台灣兩大美食外送平台已打算開發新聞聯播網，上架短影音促銷美食，短影音APP推播系統將是數位行銷新戰場。
積極累積數據    創新消費體驗
疫情肆虐造成消費者信心指數跌到了兩年新低，王品集團副董事長李森斌坦言，沒想到今年有新冠肺炎，自武漢封城那天起，只能超前部署，克服難關，「王品走過金融海嘯、SARS、食安風暴，每一次危機都是學習的機會」。去年開始以平價品牌測試外送市場，疫情逼使17個品牌外送全數上線，總菜色上看353道，其中約90道新菜是專為外送研發，200多間門市店長都曾化身直播主，透過FB等社群平台宣傳外帶便當、外送新菜。
面對疫情，王品每週一都加開經營決策會，除聚焦資源。延續會員策略，也加快執行既有規劃，趁勢推出新服務。李森斌表示，餐飲集團透過數位化方式觸發消費、推動快速靈活的行銷活動，進而累積數據，將是重點發展趨勢。
王品瘋美食App在2013年推出，歷經2019年重塑與2020年再生，首度納入全品牌，並整合訂位、支付、點數等核心功能，在疫情的推波助瀾下，會員人數可望突破百萬大關，「瘋點數」目前是餐飲業可用的品牌數最多、門店數最多的美食App。透過「瘋pay」支付餐點費用的金額已占王品台灣整體營收8％。「數位化將成為長期承諾」李森斌指出，王品將持續重視顧客的數位旅程體驗，提升APP、入店、消費體驗。
面對超商、超市及量販夾殺，三商家購旗下美廉社店數邁向800家，專挑巷弄、社區、鄰里間駐紮，是最靠近客群的巷口補給據點。庫存空間不大，三商家購董事兼總經理邱光隆表示，美廉社透過賣茶葉蛋拉抬散蛋銷售速度，創造鮮度與營收雙重效益，也將礦泉水以堆箱式販售，庫存兼銷售，用一個庫存做兩件事，長出空間解決相關問題。
美廉社確立深耕社區的定位，積極推動數位轉型，透過數據分析消費者動態，尋覓展店位置。此外，美廉社也以距離來設定不同品牌的通路，測試市場需求，例如透過美廉城超走向大都會，探討「什麼餐飲是大家還會想要的？」，考量上班族講求快速，運用APP訂餐及線上支付，免除排隊結帳。
為接觸更多上班族，美廉社進駐30多個辦公據點設「便利架」，貨架上有點心、飲料及泡麵等，透過APP交易。實體零售推動數位轉型，邱光隆表示，線下200萬會員是重要基礎。2018年跨足電商，「GO美廉」販售門市沒有的商品， 像是生鮮、3C、電器及棉被等家用品，虛擬二樓，會員可選擇宅配到家或到店取貨，擴增網路平台，算是加值服務。美廉社已走出營運低潮，積極導入數位化，打造全新消費體驗。
「疫情是台階」，考驗飲食產業經營實力，有的業者順勢下台，有的業者努力升級。疫情催動新經濟，連鎖餐飲業明顯M型化發展，商品、服務、人才、技術都是核心能量，如能提早佈局，透過數位轉型厚植經營實力，較能避免市場景氣反轉時帶來的高風險。

【文/洪雅齡，出自《料理‧台灣》第54期，2020年11月出刊，ryoritaiwan.fcdc.org.tw】