擁1700萬會員數 零售巨頭全聯用數據金礦擴張版圖

2021年本土疫情升溫，各產業遭受嚴重波及，尤其零售業首當其衝，消費者為避免實體接觸，改變以往消費結構轉入電商市場，造成零售業跌幅最深。但在一片低迷市場中，連鎖零售超市龍頭全聯福利中心的營收卻逆勢成長，打出亮眼成績，光是2021年全年營收就達1590億元，超出原先設定的1500億元目標，令人不禁好奇這間公司究竟是靠著什麼祕密武器，站穩龍頭地位。
建置數據中台 行銷策略仰仗分析結果
讓全聯在疫情期間打出漂亮一仗的關鍵在於，以分析全聯1700萬會員大數據，擬定強而有力的經營方針。全聯成立20多年來累積龐大的消費者數據，但資料長期四散在各個資料庫，在維持既有服務的前提下，全聯從前年開始建置數據中台，集合八大資料庫，逐步整併所有資料平台。
「啟動這項計畫的原因是希望將20多年來的數據轉變為全聯的金礦。」行銷部協理劉鴻徵坦言，以往數據停留在不停服務單位、資料庫內，數據難以相互交錯產生價值，透過這次的計畫匯集資料，就可以看到消費者360度的完整面向。例如消費者今天何時來全聯？用了什麼樣的結帳方式？何時到「PXGo! 全聯線上購」購物？購物後有哪些行為取向？在全聯的黏著度如何？
彙整數據後，數據分析師就能應用龐大數字分析銷售情形，並左右整體行銷策略。劉鴻徵表示，全聯的數據分析師有兩大重點任務，分別為「日常監控」與「提升效益」。以疫情期間的銷售情形為例，因為消費者囤貨心態，雖然整體業績成長，但數據顯示單一消費者進店次數下滑，「若只看業績就會被數字所蒙蔽」。
他解釋，因為來客數下降，客單價（消費金額）成長，雖然業績看似不變，甚至成長，但消費者行為模式是會養成的，可能從原先一星期進店一次到兩星期消費一次，若未來疫情趨緩，消費者也習慣減少進店次數，當消費金額降低時，業績就會瞬間腰斬，因此數據分析師隨即提醒相關部門要正視消費者的行為轉換。
為了解決消費者進店次數下降的危機，有別於過去滿額才可獲得福利點；全聯在2021年9月推出「滿月紅利」會員新制，無論單筆消費金額多小，每一筆都可自動累積，且累積達到門檻，即可獲得專屬福利點回饋，讓消費者不必一次大量購買，每筆小額消費都能累積。這是業界首創以單月累積顧客消費額度的決策，相較其他零售、電商業都是以年計算，全聯展開新模式，站穩市場腳步。
經由大數據模擬消費者行為，全聯發現，即便消費者黏著度高，但當累積制度以一整年計算，多數消費者到6、7月時就會因目標太遙遠而決定放棄。因此透過數據演算，認為一個月的目標是最佳消費模式，讓消費者更好評估每月要將多少菜錢分在全聯上，也較好達到累積門檻，對於消費者而言，既能得到優惠，全聯也可增加業績。「這些都是建立在數據上做出的策略。」
因此全聯許多商業、行銷行為都是以數據為基礎做決策，例如至今廣告未全面改為數位化，仍寄送實體DM給會員，也是仰賴分析結果所做出的決定。全聯會員多達1700多萬，無法廣發所有會員，因此透過AI方式追蹤消費者的消費行為，採用隔月寄送方式，觀察消費者是否會因收到DM而購買當期主打商品，判斷出消費者是否會因收到DM改變購買商品，就能精益求精地讓每本DM都能產生價值。「即便是寄發一個名單的DM，都是建構在數據上。」
數據分析師徵才關鍵 好奇心兼併英語力
數據分析師要能看到數字背後的意義，就要對相關產業有熱忱。劉鴻徵以咖啡商品舉例，若埋頭在數據中，僅知道產品名稱及數字，不明白罐裝咖啡、冷萃咖啡、即溶咖啡之間的差異，只會鑽研咖啡購買率下降的原因，而無法判斷出這些本就是不同族群的消費者，無法相做比較。因此若對零售業沒熱情，就會被限縮在數字的框架中，無法洞察原因。
他以面試求職者的經驗分享，除了基本數據能力如coding、統計語法是必備技能，也希望求職者平常有購物、逛超市的習慣。「當一個數據分析師沒有這樣的know how時，會被限制在既有的數據框架中，很危險。」因此擁有對市場、人性觀察的能力或好奇心，也是他所重視的人才條件。
除此之外，「英文能力（https://bit.ly/3iQtwqT）在數據領域很重要」，數據分析師蒐集資訊、知識的來源幾乎都是國外網站，「包括今天寫code寫到一半，遇到障礙要排除，或想知道用哪種演算法寫會更好，沒有辦法在台灣網站找到相對應的資源，勢必要從國外網站、論壇尋求解方。」他解釋，全聯是國內超市擁有最多數據的組織，遇到問題也只能往海外發展，借鏡Walmart、Amazon等跨國零售企業的做法，或是參考國外科技巨獸最新AI技術、方法，這些資訊無一不是全英語，因此英語絕對是不可或缺的能力。
針對徵才的關鍵，劉鴻徵也強調「數據分析師一定要具備好奇心」，要好奇為何數據呈現這樣的狀況，再來要有舉手發問的能力、行動力。「我們很歡迎新鮮人進來。」他表示，即便沒有太多工作經歷，只要能證明自己經常關注不同領域、有學習動機跟經驗，例如上網修Python相關課程，都是很好的經驗，「擁有自主學習力、好奇心是最重要的。」

【經濟日報(2022.04.02)。https://money.udn.com/money/story/5601/6211329】