業績10年翻10倍!全聯7千萬福袋經濟揭密:一個福箱4200元「周子瑜拿同款」,為何不賺錢也要賣?

一個個24吋大的行李箱,裡頭裝的不是常見的衣物和盥洗用具,而是滿滿的零食、飲料。這,是超市龍頭全聯2023年推出的兔年限定「福箱」,每一個要價4200元,創下台灣零售業史上最貴新春福袋、福箱紀錄。

儘管台灣市場未有新春福袋的規模統計,不過,根據全聯資料,2013年,該公司首次推出福袋時,業績僅644萬元,2022年,全聯福袋、福箱產品業績首度突破6千萬元,10年來翻了10倍,2023年目標更上看7千萬元。另外,2022年,自營的小時達更首創外送福袋,開賣短短15分鐘,就賣出近8千份。

搶福袋商機,不只全聯,四大超商、家樂福等通路也陸續從2015年起推出福袋,但其實對全聯來說,更看重的其實是年節期間福袋經濟帶起的人潮和錢潮。

高價車衝人氣  消費者瘋搶 

「業績雖然翻了10倍,但每年的福袋,我們都沒有賺錢。」全聯行銷協理劉鴻徵不諱言,每年除夕到大年初四是超市淡季,這時候家庭主婦多半已採買好食材,或闔家外出用餐,較沒有到超市購物的需求。以全聯為例,過年業績和平日相比,少了約二成。

在台灣做生意,最重視的就是開年第一天業績能不能開紅盤。因此,有別於多數業者期待透過福袋挹注獲利,大年初一賣福袋,對全聯而言,純粹希望讓消費者在新年討個好彩頭,並藉此刺激門市人流和買氣。「董事長(編按:指林敏雄)堅持得讓消費者買到賺到,根本沒打算賺錢。」劉鴻徵打趣地說。

事實上,台灣新春福袋是源自於日本的新年福袋文化,百貨業者會將向品牌買斷的保養品、電器,以及車展時被車商用作場租之一的汽車,都拿出來當福袋及抽獎品項,長此以往,容易被消費者詬病是清庫存。

全聯雖是超市龍頭,但店內品項多是平價生活用品,和百貨業者相比,沒有高單價的庫存品可銷售。他們該如何打造出林敏雄心目中「讓消費者買到賺到」的福袋?

首先,是透過節慶行銷,讓消費者對「平常不會花錢買,或花錢也買不到」的商品有期待。

「和現金、黃金相比,車子是最受歡迎的福袋獎項,」劉鴻徵觀察,全聯過去也曾推出價值360萬元的純金福利熊當作福袋頭獎,但依照市場討論來看,車子仍是最受歡迎的獎項。為此,全聯2023年一口氣推出3輛總價830萬元的電動車作為頭獎,以刺激買氣,其中價格較高的福箱,抽獎機會更比平價的福袋多出十多次。

業界人士分析,過去幾年車用晶片短缺,有錢也不見得買得到新車,當稀缺性大增、流通性高時,消費者自然更有購買福袋動力,也難怪近年各大通路紛紛將最大獎換成名車。

接著,是透過包裝,提升福袋的價值感。

強強聯手  提升品牌好感度

 

「這個4200元的福箱是特別拜託萬國通路幫我們在台灣製造,光行李箱價格就要上萬元,還和韓團TWICE成員周子瑜拿過的同款。」每年負責籌備新春福袋的全聯行銷部商品行銷課副理楊宸光解釋。

其實,這不是全聯首次和台灣行李箱龍頭萬國通路合作,早在二○年、疫情尚未爆發時,雙方就攜手推出台灣首款福箱。

儘管雙方合作已邁入第4年,但楊宸光坦言,這次祭出上萬元的福箱,對雙方而言都是一大挑戰。「萬國擔心會打到自己門市的價錢,所以起初並沒有同意……,」他回憶。後來,雙方花了3、4個月的溝通,最後終於拍板,由全聯買斷,並以限量方式推出,全台只有3千個福箱,平均每間門市只能配貨2至3個,把價差的影響降至最低。

「全聯的福箱每年都不斷創新,也是讓消費者看見萬國品牌的機會。」萬國通路董事長特助謝奇諺認為,萬國與全聯已跳脫供應商與客戶關係,雙方每年都希望透過不同的創新合作,因此雖然犧牲了部分利潤,但相信可透過強強聯手,提升消費者對品牌的好感度。

中華品牌再造協會理事長王福闓觀察,隨著愈來愈多通路投入福袋市場,福袋在近年出現高價化趨勢。他也提醒,全聯雖是第一個以行李箱包裝福袋的業者,但2023年統一超、萊爾富等業者也跟進,找上知名品牌或插畫家推出聯名行李箱。

如何持續創新保有先行者優勢,成功帶起過年期間的人潮和錢潮,將是全聯要大啖福袋經濟的不小挑戰。

【今周刊。陳葦庭(2023.01.17)。https://reurl.cc/vmZ99o】

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