一杯人民幣9.9元的咖啡價格戰 「星巴克太貴」情結快終結了？

不過2023年7月起，庫迪咖啡價格調漲人民幣1到2元。實際打開微信小程序，人民幣8.8元的團購價漲到人民幣9.9元，熱門產品潘帕斯藍椰漲到人民幣17.9元，新用戶贈送的券也調整到人民幣8.8元。

就連當初以低價迅速佔領市場的瑞幸也在逐步漲價中，儘管偶爾也會有大額優惠活動出現，但補貼力度在下滑中，從原來每天能收到的1.8折、3.8折優惠券，已轉變成5折、4.8折。

一杯人民幣9.9元的咖啡價格戰，似乎已經到頭了。而同樣以低價咖啡出道，為什麼瑞幸能逆風翻盤，率先實現萬店目標，庫迪則是困難得多？除了價格戰外，品牌們還能找到別的破局之道嗎？

 ★ 掀起價格戰擴張 取決於背後金主
新零售商業評論報導，所有連鎖咖啡品牌，不論是想透過補貼消費從而佔據消費者心智，還是跑馬圈地加速擴張，都取決於背後有多少金主。

瑞幸創立於2017年，彼時的大陸咖啡賽道不如現在擁擠，算得上是藍海領域。隨著喝咖啡的消費者越來越多，大家還在為「星巴克太貴」而裹足不前，瑞幸以低價模式獲取消費者芳心。

瑞幸成立至今6年，先後完成股權融資高達23億美元。而庫迪的創始人陸正耀，曾是瑞幸咖啡前董事長。

2020年1月底，瑞幸被匿名做空機構曝出震驚海內外的財報造假門，陸正耀被逐出瑞幸，之後陸正耀在創業路上始終未能得到資本市場的信任。

 ★ 薄利策略 無法持續太久
如今大陸的咖啡市場早已是供過於求。Tims中國首席財務官李東認為，如果咖啡的定價在人民幣10元左右，消費者不會認為這是一款專業或者高品質的咖啡，「瑞幸和庫迪的產品定價應該在人民幣14到15元。」

從長期角度看，隨著通貨膨脹帶來的物料成本提高，人民幣9.9元一杯無法成為一個穩定的長期定價。

根據貝多財經的計算，在每杯人民幣9.9元的售價模式下，庫迪投資最低的店中店，回本都要9年多，投資最高的品牌店，回本期更是長達37年。一旦喪失了盈利性，加盟商的離開只是時間問題；而如果大規模加盟商撤離，那庫迪想要的萬店夢自然也將夢碎江湖。

上海交通大學特聘教授、ICCD中國商業發展研究所副所長方寶慶表示，以便宜咖啡作價的市場，是不會活得太久的，「他們都太小看了世界500強餐飲排名前十的星巴克了。星巴克企業內訓中很重要的一點：喝咖啡的感覺跟咖啡同等重要。一個世界500強的DNA，不是這麼容易就被取代。」

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬指出，隨著大陸咖啡愛好者對品牌和品質有了更深層次的認知，靠低價競爭方式搶市場已經不是非常好的策略。

 ★ 1萬家店的核心 在於「1」
從瑞幸完成突破1萬店開始，「萬店夢」成為咖啡賽道上的標準口號。庫迪高喊「三年開萬店」；挪瓦咖啡的中期目標定在「2030年擁有3萬家以上的高品質門店」；而Tims中國的目標是在未來的5到10年內開到萬店。

然而餐飲的核心永遠是產品，產品做好了才是1，才能有1萬家店，否則一切都會歸為0。

瑞幸於2021年發布了爆款「生椰拿鐵」，當時多數門店每天都處於斷貨狀態。2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超1,000萬杯，刷新新品銷量紀錄。

在生椰拿鐵之前，瑞幸的幾乎全部由基礎款咖啡構成，唯一小有特色的單品只有隕石拿鐵。

 ★ 低價之外的選擇：咖啡＋
由於經過長久的發展，龍頭品牌們已形成壁壘，因此「咖啡＋」模式，成為低價之外的新選擇。儘管咖啡＋的搭配種類繁多，但就現階段而言，麵包和簡餐依然是其中最核心的選擇。

以Tims為例，不管是知名度還是門店數量，想要對標星巴克，從短期來看差距著實不小。因此Tims中國試圖用「咖啡+暖食」的組合佔據早餐和午餐兩個時間段的客源。

Tims的暖食種類，除了熱門的貝果外，卷餅等也是為大陸消費者做出了入鄉隨俗的調整。從價格方面來看，人民幣19.9元的貝果套餐為門店早餐時段提供了大量銷售額。

 ★ 除了咖啡＋食品常規招式 咖啡品牌也可與奢侈品聯名
6月25日到7月9日，LV聯合三家咖啡館，打造路易威登限時書店，咖啡品牌分別包括Manner、Plusone和Metal Hands。

消費者必須在這三家店購買兩本書，也就是需要至少消費580元，才能獲得LV帆布袋一個，且三家店分別對應三個配色。

【經濟日報。林宸誼(2023.07.20)。https://money.udn.com/money/story/5603/7312919】