大陸迎消費降級時代 海底撈夜市擺地攤

有鑑於經濟前景陷陰霾，大陸消費型態開始轉變，網路平台的熱銷產品從「高大上」變成「平價好物」、農村「窮遊」成風潮、甚至連知名火鍋業者海底撈也走入夜市擺攤，大陸一波消費降級時代儼然來臨。

★消費狂歡消失 「平替消費」、「極簡生活」崛起
如今在大陸的社群平台如微博、豆瓣上，往年紅紅火火的消費狂歡不復見，取而代之的是「消費降級」、「極簡生活」、「平替消費」等熱門關鍵字，「你今天消費降級了嗎？」、「消費降級不丟人」等話題熱度不斷。

三年疫情迫使大眾降低消費欲望，這股消費降級的潮流卻並未隨著解封而消失，消費者開始更注重商品的性價比。在豆瓣上擁有22萬成員的「平價替代小組」，創建於2020年疫情期間，其介紹詞寫道「在消費主義的橫流中，我們是否太多時候為品牌背後的價值而買單，而物品實際的價值卻被我們忽視」，眾多成員在小組發文求問平價美妝、大牌平替。

而主打年輕群體的種草陣地「小紅書」，更明顯可見這波降級風潮帶來的轉變。在2023年618前夕，許多網紅博主呼籲「理性消費」、「拒絕參與」，獲得廣大用戶響應。

以往在平台上的熱門筆記隨手一滑均是各種大牌精品、千元米其林大餐或月薪10萬＋的名媛分享生活，現在「平價好物」、「省錢攻略」或「平替版XX」反而成為核心內容，小紅書儼然甩脫了早前專攻「高大上」的物質消費形象。

雖然小紅書上的種草筆記依然來勢洶洶，但畫風丕變，其中又以奢侈品包包成了消費降級潮的重災區。在平台上搜索「包包」，儘管可見少數推薦Chanel、LV等大牌的筆記，但更多的則是針對小眾、通勤、平價的包款。評論區也呈現一股更貼地氣的風格，「1688上買更平民」、「推薦一家叫XX的包包等價格也還可」。平價護膚產品的筆記也由前幾年的無人問津，到如今幾乎都能獲得10幾萬點讚。

在經濟持續低迷的景況下，理性消費、低慾望、重視剛需，成了小紅書最受歡迎的種草方向。

★餐飲吹平民風 品牌降價、生意做進夜市
消費降級成為日常現象，主打平價咖啡的「瑞幸咖啡」日前發布2023年第二季財報，營收為62.014億元（約8.552 億美元），較一年前成長88％，而星巴克中國2023年度第三季（截至2023年7月2日）的營收為8.219億美元，瑞幸首度超越星巴克中國。

瑞幸在中國的總店數達10,836，也遠遠超過星巴克中國的6,480家店，是中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡2023年6月舉辦「萬店同慶」優惠活動，提供更多9.9元的咖啡飲品。瑞幸咖啡董事長郭謹一更宣布，要讓9.9元活動常態化，「活動將至少持續兩年。」

此外，中國各大餐飲品牌也紛紛吹起平民風，搭上這股降級風潮，為了吸引更多消費者買單消費，知名火鍋業者海底撈2023年7月中旬起也走出店門，把生意做進夜市，擺攤賣串串。

在上海、山東、山西的夜市，都有海底撈攤位的身影，在上海主要販售缽缽雞串串，以及特色小吃狼牙土豆、滷味等，價格介於8至18元（約35至79元新台幣）；在山西太原的宵夜餐車，賣的則是小龍蝦、火鍋等；在山東青島則賣茴香小油條、毛血旺等。相比進店一次消費上百元，現在消費者可以用更平價的消費享用大牌美食。

另外，兩大連鎖茶飲品牌也大幅降價，「喜茶」宣稱不會再有30元（人民幣，下同）以上商品，「奈雪的茶」則推出9元飲品搶市。

★旅遊預算下降 到農村「窮遊」成風潮
就在青年失業率創歷史新高，當局亟欲引導畢業生下鄉紓緩就業壓力的時刻，一部療癒系陸劇《去有風的地方》突然暴紅。

不同於前幾年火紅陸劇大多屬於大格局、大製作的歷史劇或是仙俠劇，《去有風的地方》以農村慢生活、秀麗自然風光，搭配「北漂青年返鄉創業」，達成「共同富裕」的劇情，不但符合大陸當前「主旋律」，也帶起雲南旅遊業熱潮。

在屏幕之外，除了雲南，大陸年輕人假期時正樂此不疲地湧入農村，從某種程度上來說，在青年失業率高漲之下，大陸年輕人在「內卷」與「躺平」之間掙扎，農村生活的人間煙火緩解了一部分城市年輕人的精神內耗。

這也反映在旅遊方式上，在消費降級的時代，「性價比」與「煙火氣」成了2023年最紅的旅遊話題特質。

36氪報導，中國2023年五一長假雖然旅遊人潮爆滿，比起疫情前的2019年還增加了近2成，但人均旅遊消費下降，顯示民眾雖樂於出門卻是「窮遊」。這一趨勢在端午期間更為明顯，端午期間，大陸國內旅遊收入僅為2019年的94.9%，人均旅遊消費水平僅為2019年的83%。
除了消費水平下降，在旅遊地點選擇上，境內遊多，出境遊少，五一期間，出入境人次僅為2019年的59.2%，與疫前相去甚遠。

根據智聯招聘發布的《2023年職場人消費趨勢報告》顯示，儘管在疫情防控政策調整之後，上班族旅行意願強烈，但限於時間或資金，周邊遊、露營已成為他們最主要的選項，讓諸如山東淄博燒烤、貴州村BA、特種兵旅遊、City Walk（城市漫步）等小眾目的地、玩法迅速走紅。

★年輕人瘋趕集 「低價」、「煙火氣」救經濟
「趕集」也成了年輕人追捧的休閒方式。在短影音平台當中，到農村「趕大集」、「趕集」話題裡，「100元逛新疆大集」、「挑戰100元在大集買××」，甚至「20元在大集能買啥」等系列視頻，大集憑藉「低價」吸睛，引發網友圍觀，這現象在年節前後最為明顯。

微信公眾號「燃次元」指出，每到年底，全國各地格局特色的大集都是各個社交平台的「流量密碼」。不管是小紅書、抖音，還是B站，幾乎所有的內容創作者都在播「大集」。

「趕集」風潮也吹進城市。中國青年報報導，在一二線城市，菜市場正成為City Wal打卡熱門地。大眾點評上，湧入菜市場的年輕人，或在評價區寫下「菜場尋寶記」，或在攻略筆記裡分享「菜市場散步導覽」。美團、大眾點評數據顯示，近一個月，「菜市場」搜索量環比增幅超120%，相關攻略筆記數增幅超110%，評價數增幅超170%。

大眾點評相關負責人介紹，近年來，生活在城市快節奏之中的年輕人，對「煙火氣」表現出前所未有的熱情。而菜市場則是都市裡的一個窗口，年輕人得以在這里，從一蔬一飯中體會風土人情。

除了逛菜市場，上海、北京、杭州等大城市近年也流行起創意市集，市集中充滿風格各異的手工文創，潮流動感的樂隊演出，在「Z世代」當中掀起了一股趕集風潮。

在消費降級時代，市集經濟的繁盛也切中大陸當前政策調性。大陸國家發展改革委副主任李春臨日前在會上表示，居民消費是滿足居民美好生活願望的關鍵環節，促消費政策不是所謂的「掏空錢包」、「透支需求」。在「煙火氣」中尋找消費市場潛力成了當前促進消費的解方之一。

【工商時報。陳衣怜、樊德平(2023.08.24)。https://ctee.com.tw/news/china/927352.html】