淘寶不要雙12！抖音撿走 力拚成拼多多第二

 淘寶的雞肋 抖音的大補丸
36氪報導，淘寶表示，2023年的雙12將會以「淘寶年終好價節」這個新的名字重新出發。據了解，淘寶這次選擇「放棄」雙12，是因為從一開始，雙12就是作為雙11的影子存在，主要是為消費者提供一個錯失雙11福利的「後悔藥」。

但隨著如今雙11的戰線不斷拉長，消費者的購買力幾乎在雙11期間就被充分釋放，導致雙12變得有些尷尬。然而對於淘寶而言有些「雞肋」的雙12，卻可能成為抖音電商的「大補丸」。

對抖音來說，既然雙11和618是領先電商巨頭的主戰場，那麼退而求其次將資源聚焦在雙12，就是CP值更高的選項，當年拼多多能做的事情，如今有更龐大流量的抖音做起來應該會比較容易。

 抖音雙12促銷 回歸傳統電商懷抱
據抖音介紹，活動期間，抖音商城的雙12會場將特別設置「滿減專區」，集中展示參與跨店每滿人民幣（下同）150元減20元活動的眾多商品。此外還上線了滿300元減30元、滿600元減60元、滿1,200元減120元等多種面額的消費券，用戶可疊加滿減使用、享受更低的商品價格優惠。

值得注意的是，此次抖音電商的雙12大促並非是以直播帶貨為核心，其實「抖音商城雙12好物節」這個名字就已經點出抖音商城（傳統貨架電商）才是此次活動的主角。從目前所揭露的招商政策中也可發現，在「抖音商城雙12好物節」中直播帶貨是輔助，它的作用是快速提升商家在高消費力用戶中的曝光量，而非直接賣貨。

而抖音選擇發力貨架電商的關鍵，在於直播帶貨已然觸及了天花板。以內容驅動交易類似線下的逛街購物，這種模式的核心是主動幫助用戶發現潛在需求。但如今做直播帶貨的商家太多了，以至於抖音最初設想用內容點燃興趣的「貨找人」邏輯被扭曲。

原本直播帶貨靠的是有趣的內容來吸引消費者停留，再搭配有價格優勢的產品，進而轉換交易，但現在的情況，卻是全網最低價才是吸引消費者進入直播間的關鍵，內容好壞反而不是重點，甚至可以不要。

以內容驅動的直播帶貨還有一個幾乎無法避免的缺陷，那就是其固然會大幅縮短消費者的購買決策路徑，但代價卻是消費者在衝動消費後很容易後悔，也導致直播帶貨的退貨率一直居高不下，據稱甚至可以達到傳統貨架電商的兩到三倍。

目前在做直播帶貨的商家基本上只有兩類，一是行銷預算充足的大品牌，二則是打算決一死戰的小品牌，反而貨架電商才是中小賣家的容身之處，因為相比激發用戶潛在興趣的直播，商城是用戶已有興趣的承接轉換場景，「人找貨」的形式更有利於促進交易和提高重複購買率。

雖然2023年抖音投入了大量資源在貨架電商，但想要快速扭轉消費者的心智卻並沒有那麼容易。畢竟抖音是內容平台，而非電商網站，買東西上淘寶、京東、拼多多早已是許多網友的固有認知，所以在需求明確的情況下，抖音現階段還不會大多數消費者的第一選擇，因此2023年的雙12，也成為抖音能否駕馭傳統電商的關鍵一戰。

【工商時報。賴瑩綺(2023.12.08)。https://www.ctee.com.tw/news/20231208700645-430804】