電商、短影音再進化 行動娛樂3.0浮出水面

 主業收入不敵副業 遊戲、直播帶貨成主力
原本主營日用化工消費品業務、旗下有「蒂花之秀」、「美王」等知名洗髮精品牌的大陸上市公司「名臣健康」近年頗受關注，但鎂光燈聚集的是該公司在遊戲產業的布局。名臣健康自2020年開始收購多家遊戲公司，逐步進入遊戲領域，在2023年更是憑藉「豌豆大作戰」和「幾何王國」兩款操作簡單的小遊戲的火爆，翻轉公司業務結構，上半年遊戲業務收入首次超越快消品成最大業務，且遊戲收入占比高達總額的73％。

高黏著型小遊戲收入超過主業務或許不夠稀奇，網購電商的進化版直播帶貨，更是直接挽救一整個行業。在大陸此前補教監管禁令下，補教機構無法生存被迫轉型，此時業內巨頭新東方憑藉旗下補教老師的優異口才，相當程度轉型直播帶貨收穫巨大成功，將旗下上市公司之一的新東方在線更名為其直播帶貨品牌：東方甄選。

日前新東方更是直接因為王牌主播董宇輝在公司受到待遇惹議，自己股價重摔，帶動競爭對手、同樣補教轉直播的高途粉絲與股價大增，使新東方創辦人俞敏洪大整頓管理層，只為挽留最會直播帶貨的董宇輝。

 網路巨頭總動員 「微短劇」成風潮
甚至有新娛樂方式可與時下最紅的AI大模型相提並論，2023年大陸竄出「微短劇」風潮，下半年多家機構砸入重金探索微短劇，淘寶、京東、拼多多等電商平台的應用裡，除了短影音外，竄出許多微短劇內容。有大陸自媒體評價，2023年能讓網路巨頭們全部總動員投入的，除了大模型，就只有微短劇，該行業結合IP、遊戲、電商等領域有無限發展空間，被視為大陸2024年最大的吸金風口。

來看手機時代的娛樂方式發展，從大型主機遊戲、手機遊戲到透過社群軟體與電商的高黏著小遊戲；從傳統電商、智慧推薦產品到有人直播帶貨的新模式；從串流平台、短影音到微短劇。反映出幾個趨勢，除了有過去一直執行的輕量化的概念外，還因應現代人忙碌與懶惰的惰性，添增「引導」因素。

例如，與其自己思考缺少什麼要買、被演算法推薦該買什麼，不如跟隨一個看順眼的人推薦講解來網購下單更省力。與其花幾好小時看長劇、或在短影音平台上看五花八門的自製內容，不如找個真有製作品質、還融合遊戲電商娛樂的微短劇來看。

 抓住流量關鍵 手機娛樂3.0浮上檯面
在智慧型手機普及初期，主要娛樂將電腦與電視習慣照搬至可隨時移動的手機上，催生例如串流平台等概念。當時資本市場指標「FANG」，反映可以透過手機隨時隨地搜尋、購物、看劇、社交遊戲可能是手機之於人最重要的應用。中國相似地有「BAT」，同樣有個買、一個社交遊戲，體量不及「AT」的百度也憑藉旗下愛奇藝搏得不少鎂光燈。

打破時空隨時使用是智慧手機娛樂1.0的重點要素，但隨後行動娛樂需要輕量碎片化，例如串流平台很快打破自製影集標準13集的規則與時長，大幅推出內容更短更緊湊的節目。在隨後的智慧手機娛樂2.0，輕量化、碎片化、AI個性化推薦成為轉變的主要方向，期間像是網購或資訊平台的推薦功能、或是短影音開始流行。

如今智慧手機娛樂3.0正在發展與醞釀成形的，如何透過「引導」，甚至透過AI融入「引導」或是日後發展方向，可說如何抓住科技時代裡用戶的惰性是掌握最終流量的關鍵。而在智慧手機娛樂3.0中，各種娛樂與流量趨於統一，「微短劇＋遊戲」、「電商＋微短劇」、「電商＋遊戲」等矩陣都有陣營在發展，使日後各大企業在手機上的流量爭奪戰更加狹路相逢。

智慧型手機普及已約逾十年時間，雖然近年在手機消費數據低迷等背景下，市場對於智慧汽車、VR（虛擬實境）設備、腦機連結等下一代數位載體、科技趨勢不乏幻想，但在當下以及可以預見的未來很長一段時間，智慧手機料仍是大家最緊密的生活工具，手機自身光是娛樂模式也經過速度汰換迭代，後續的發展方向亦值得各界繼續關注，且隨著未來AI應用商用成熟，上述娛樂3.0的生產產業鏈有望更加蓬勃迅速，也讓未來潛在商機更加蓬勃。

【工商時報。楊日興(2023.12.29)。https://www.ctee.com.tw/news/20231229700506-430804】