挑戰亞馬遜的電商王國：SHEIN的社群滲透與Z世代消費心態

SHEIN與短影片平台也合作無間，搜尋 #SHEINhaul 或 #SHEIN，就能在抖音、推特看到大量「拖拉影片」（haul-video），這類影片當中，消費者（絕大多數是年輕女孩）熱情展示她們在SHEIN購入的戰利品，往往一開就是十幾包。但跟台灣熟知的「開箱影片」不同，拖拉影片著重的不是介紹商品，而是購買、等待及拆封過程，營造出期待感與興奮感，觀眾很容易產生心動而嘗試購買，也加入「#SHEIN女孩」行列。

普遍認為SHEIN主要客群是Z世代，不過關注零售產業的網媒《Modern Retail》指出，因為Z世代缺乏忠誠度，SHEIN早已開始將觸角伸向更高的年齡層。美國數位行銷公司BrandTotal創辦人雷柏維奇（Alon Leibovich）分析：「SHEIN現在想觸及更有錢的族群，如果你想要很多互動、分享或討論聲量，18至24歲（族群）很棒。但如果想得到持續的購買力，就要找年齡再大一點的受眾。」

BrandTotal分析SHEIN與美國6家平價品牌的社群媒體廣告，發現SHEIN在2021年投放的廣告中，針對18至24歲族群的比例只占44％，而其他6家競品對此族群的投放比例高達85至94％。瑞銀集團（UBS）調查也指出，SHEIN的消費者平均樣貌其實是34.7歲的女性，她們每月花在治裝費約100美元，比美國女性平均高出了60％。

SHEIN的廣告策略也絲毫不拐彎抹角。相較其他品牌，SHEIN幾乎不在意廣告內容的創意性或風格營造，而是利用大量直白的「行動呼籲」（call to action）鼓勵使用者購買。雷柏維奇表示：「它的訊息策略很簡單，就是『做點什麼』：去看我們的網站、查看折價券、下載折價券...幾乎是咄咄逼人。」

除此之外，SHEIN還透析各社群的使用習慣，以差異化廣告達到最大效果。例如Google購物廣告的版位會展示多品牌同類商品，那低價就是SHEIN的天然優勢；但Facebook的使用族群年齡層較高，可能完全不認識這個品牌，因此它採用「奇葩戰術」──在輪播廣告第一頁展示最奇形怪狀的服飾配件，例如臀部抽鬚宛如百葉窗的熱褲、整個胯下鏤空的喇叭褲、給寵物倉鼠的外出背帶等，因為太過詭異而在台灣與歐美都引起討論，還有媒體整理如「50個能在SHEIN買到最奇怪的商品」等清單。

奇葩戰術的優勢在於，當使用者被照片吸引、點入網站一探究竟，電腦的暫存 cookie 就會記錄下使用者的資料，廣告系統就可以啟動再行銷（Retargeting）功能，將其它相對「正常」的商品推送到使用者面前。換句話說，SHEIN利用好奇心驅動人們點入網站，接著再以洪水戰術繼續推銷，次數夠多總能成交幾筆，其主打的極低價格更容易讓人萌生嘗試念頭──收到東西不滿意？反正丟了也不會損失太多。

► 廉價的隱憂：抄襲、剝削與垃圾
談了這麼多SHEIN擅長的事，也不能忘記「短處」，抄襲與山寨是SHEIN目前最大的麻煩。2024年1月17日，日本快時尚品牌優衣庫（Uniqlo）傳出在東京正式提告，控告SHEIN抄襲它們一款名為「弧形迷你肩背包」的暢銷產品，該產品在台售價為390元，而SHEIN推出的同款包包僅要93元。Uniqlo在聲明中表示SHEIN的仿冒行為「已嚴重損害顧客對UNIQLO品牌及其產品品質的高度信心」，因此根據日本《不正當競爭防止法》要求日本希音公司停止銷售仿冒品並賠償相關損失。

但對SHEIN而言，Uniqlo只是滄海一粟。H&M、Dr. Martens、Ralph Lauren、Levi Strauss（品牌名Levi’s）等至少50家全球知名品牌正在與SHEIN打侵權官司；線上媒體《Ethically Dressed》曾羅列SHEIN與小眾品牌雷同的商品，隨便就找出40個以上；亦有年輕設計師爆料，當她質疑SHEIN抄襲其產品，SHEIN先將設計責任推給第三方空殼公司，再提出僅500美元低價賠償金，意圖以最輕便的方式解決爭端，而不是如官方聲明所說「不會容忍抄襲」。

另一方面，SHEIN也承繼了中國製造業最糟的黑暗面──剝削勞工。英國公共電視Channel 4紀錄片《Inside The Shein Machine》曾直擊SHEIN的工廠，發現工人要上班17個小時、每月僅休假1天才能滿足每天完成數百件成品的標準，但日薪大約只有台幣600元，一但出錯還會扣到只剩400多元。中國媒體「第六聲」（The Sixth Tone）調查報導也指出，工人每天至少工作15小時才能完成訂單，SHEIN的訂單期限往往只有1周，其他品牌平均則是2周。高速壓力也迫使廠商外包給更小的廠商，勞工條件只會更差。

SHEIN的不透明度也讓愈來愈多人抱持高度懷疑。非營利組織Good On You批評，幾乎沒有證據顯示SHEIN改善過供應鏈的勞動環境與汙染問題，在快時尚浪費的原罪之外，SHEIN連使用回收原料的紀錄都付之闕如。

SHEIN還曾捲入強迫勞動的「新疆棉」爭議。美國2021年通過《防止強迫維吾爾人勞動法》禁止進口強迫勞動產品，眾議院美中戰略競爭特別委員會2023年5月調查也強烈譴責SHEIN與中國團購巨頭拼多多的北美電商平台Temu，稱兩者都在新疆生產產品或使用新疆棉花。SHEIN極力否認參與強迫勞動，但該報告也指出，這兩家平台從海外寄至美國的單一包裹價值往往低於800美元，不僅避開關稅也能避開各種審查，成為法規管理的灰色角落，國會議員都呼籲美國政府設法徹查。

► 醜聞下一步：繼續增長、比肩亞馬遜？
不過從先前市占率數字來看，顯而易見，負評難以阻止SHEIN攻城掠地，較不受美國法規約束的境外特性恐怕更是一大優勢。目前SHEIN已經邁向下一階段：全方位電商平台。該網站現在販售的不止服飾配件，而是美妝、家居、3C、家具、玩具等應有既有的雜貨品項，儼然有意成為亞馬遜第二。

《Business Insider》2023年12月報導，亞馬遜將服飾類賣家的平台抽成從17％大砍至5％，期望店家提供更優惠的商品價格。此舉被視為緊張的訊號：SHEIN已成為令亞馬遜憂心的對手；眾多商業媒體也開始將SHEIN、Temu和Amazon並列討論，在年關將至時不斷探討三家平台殺紅眼的價格折扣戰。

SHEIN目前也在嘗試修補公關形象，2023年10月，SHEIN宣布將與非營利組織美國成衣影響力機構（Apparel Impact Institute）合作，花費760萬美元為其供應鏈設計節能方案；並宣示要在2030年之前將供應鏈的碳排放量減少25％，盡力轉換至再生能源，但他們並未考慮從源頭減產或放慢速度，因此究竟有多少承諾能兌現、又能減少多少浪費，暫時仍需打上問號。

SHEIN還曾邀請多位美國網紅前往廣州工廠，分享「參訪之旅」的光明面來澄清剝削勞工的醜聞──但隨即遭受更多「洗白」質疑，負面效果反而多於正面。《Marketing Brew》指出，根據顧問機構 Morning Consult 2023年6月調查，SHEIN在Z世代族群之內受歡迎的程度一年內已下降20％，想要購買SHEIN品牌的比例也從49％降至42％。

► 快速與社群的產物：Z世代心態解密
綜觀SHEIN的品牌基礎，曾經的主力消費客群Z世代往往是討論中心，調查皆認為Z世代是數十年來最在乎道德價值的世代，對種族歧視、容貌羞辱、勞工人權或汙染問題都十分敏感，也經常為此抵制品牌。在許多分析家眼中，Z世代最初對SHEIN的喜愛幾乎是一個謎，畢竟，購買低價商品還想兼顧環保與勞權，本身就是很難相容的概念。

為何SHEIN及類似的平價快時尚品牌，能讓Z世代趨之若鶩呢？首先能負擔的價格當然是第一要素，不過《Vox》針對Z世代心態分析，他們是唯一從出生開始就面對快時尚世界的世代。H&M、Zara、Uniqlo等品牌過去半世紀來革新了服飾產業，並在全球化分工與各種成本降低的幫助下在21世紀達到巔峰。Z世代也從懂事起就活在網路與社群媒體之間，當廣告與內容的界線愈來愈模糊，滑著手機的每一刻都有可能變成購物場景。

在此環境下成長的Z世代非常習慣永無止盡的新潮流，即便他們也是最了解全球氣候危機的一代，但追求特異獨行及獲得同儕欽羨的心理需求仍高過一切。《The Kit》認為，這種渴望也體現在近年風行的二手商店購物（thrift shopping）。喜歡快時尚的Z世代，也喜歡在一堆二手衣物中挑揀出獨一無二的造型。對他們而言，衣服的新舊標準不在穿過與否，而在是否曾經亮相──只要還沒發到社群過的都能算「新」──因此，同樣是購買平價服飾為衣櫥添新妝，當一部分Z世代撐起SHEIN的帝國，較重視環保的Z世代人則成為二手商店常客。

加拿大Youtuber、網路文化評論員Broey Deschanel 也指出，Z世代被稱為行動主義世代（activist generation），因為他們見證前面好幾個世代高速發展的後遺症，可是龐大的社會共業同時也容易引發無力感，「年輕人可以感受到所有前人累積的重量，但他們不想替所有人承擔改正的任務。」

再回到SHEIN的電商之路，從快時尚概念、跨國供應鏈管理到社群廣告戰的優勢，其實全部都是前人發明的招式，只是SHEIN將每一步發揮到極致，更讓全世界繼續陷入更快更強的競爭──成長壓力已迫使Zara等品牌開始導入類似SHEIN的AI管理系統，可以想見，即使服飾業再怎麼運用綠能或回收材料，只要整體沒有減產，浪費和剝削恐怕都不會消失。

Z世代的矛盾消費模式，不過是大環境追求急速、廉價與新奇的產物。道德醜聞或許能促使他們放棄SHEIN，但轉往了下一個新品牌，未必能逃出同樣的迴圈：《彭博社》2023年6月報導，同樣來自中國、被議員要求徹查的Temu，打入美國市場1年內的銷售額已超出SHEIN的20％，成為最新的電商寵兒。

正如電商策略分析公司StyleSage副總裁修柏特（Elizabeth Shobert）所說：「我們已經身處最低價商品的競賽，而產品的數量不斷增加。...我忍不住在想，這一切的盡頭在哪？」

【聯合報。王穎芝(2024.01.23)。https://global.udn.com/global_vision/story/8663/7728239】