聯名熱度退燒 星巴克、瑞幸踢鐵板

★ 星巴克牽手大鬧天宮 網友自嘲不配買
星巴克在1月16日牽手「大鬧天宮」IP，推出新品「流凍TM拿鐵」。這是星巴克進入大陸市場20多年來，首度與本土IP進行飲品聯名。除了飲品，星巴克還為本次聯名打造金箍棒造型吸管、大聖造型掛件等周邊產品。從聯名物件的選擇到產品的研發，看得出星巴克花了不少心思。

對於牽手「大鬧天宮」這一本土IP，星巴克中國表示，一方面是向大陸本土卡通致敬，從飲品研發創意、飲品製作、外賣配送以及產品周邊與孫悟空進行了全方位的形象結合，以喚起顧客的美好記憶，重新定義外賣體驗。

不過市場熱度卻未如星巴克期待。不少網友指出，附帶金箍棒吸管的聯名飲品要價接近人民幣（下同）80元，單買金箍棒吸管也要40元，費用太過高昂。還有網友自嘲「這價格也太看得起我了」。

儘管星巴克尚未公布本次聯名行銷的銷售數據，但從互聯網討論熱度來看，目前也未成為網友爭搶入手的熱門產品。

★ 瑞幸再度聯手茅台 「醬香巧克力」遇冷
除了星巴克，瑞幸也想複製2023年9月「醬香拿鐵」咖啡銷售奇蹟，再度與茅台攜手推出「醬香巧克力」咖啡，但卻未能重現單品首日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元的奇蹟，市場反映相對平平，顯示消費者對此新品的熱度已經消退。

先前的醬香拿鐵，確實為瑞幸帶來不少用戶和創新高的業績。根據瑞幸2023年第三季財報，淨收入達72億元，年增高達84.9％，這也創下瑞幸單季營收新高。另外，瑞幸2023年第三季月均交易客戶數達到了5,848萬，較2022年同期的2,510萬相比大幅增加，主要得益於新地區的門市擴張以及醬香拿鐵熱銷帶來的新客流。

對於「醬香巧克力」產品遇冷，上海啡越投資管理公司董事長王振東認為，本次聯名定位不如醬香拿鐵精準，因為男性對於巧克力飲品的吸引力不大，目標客群的範圍自然縮小不少。

瑞幸從最早的生椰拿鐵，到與大陸椰汁品牌椰樹牌聯名的椰雲拿鐵，再到與茅台聯名的醬香拿鐵、醬香巧克力，瑞幸咖啡的「聯名癮」尚未退卻，但消費者會不會產生疲憊感更值得關注。

當聯名成為常規銷售，也折射出連鎖飲料品牌在價格戰、瘋狂擴張後的利潤焦慮。該如何在紅海市場突圍殺出，成為各品牌的關鍵考驗。

【工商時報。黃欣(2024.02.07)。https://www.ctee.com.tw/news/20240207700013-430804】