瑞幸咖啡終於賣贏星巴克 郭謹一如何花三年時間打一場漂亮的翻身仗？

 2024年門市數將突破2萬家
瑞幸咖啡董事長郭謹一表示，2024年瑞幸仍計畫在關注門市利潤表現的同時，繼續拓展一二線城市門市數量，並透過聯運模式加速拓展下沉市場（三線以下城市）、擴大市占，預計2024年瑞幸咖啡門市數將突破2萬家。

瑞幸咖啡2023年營收大幅成長，一方面來自於展店的速度提升。2023年瑞幸咖啡的展店速度明顯加快，全年淨新開店8,034家，年增97.8％。截至2023年末，瑞幸的門市總數達到了16,218家，其中包括了30家新加坡門市，自營門市數達10,598家，還有5,620家聯營門市。

 三年時間翻身 穩住大船
幾年前還深陷財務造假醜聞、品牌形象一落千丈的瑞幸咖啡，在交出令投資者滿意的財報成績單，以及推出生椰拿鐵、醬香拿鐵等熱賣飲品，讓瑞幸咖啡持續上微博熱搜，郭謹一不僅穩住瑞幸這艘大船，還讓大船揚帆出航、領先群倫。

郭謹一表示，從財務爆雷的生死邊緣到出海新加坡、第1萬家店落地，新瑞幸用三年時間打一場漂亮的翻身仗。

郭謹一2009年獲北京交通大學交通運輸規劃與管理博士學位後，先在中國交通科學院做了三年研究員，之後成為交通運輸部運輸服務司的一名公務員。2016年，35歲的郭謹一跳脫體制，加入神州租車，並成為神州租車創始人陸正耀的助理。交通專業出身、十足「理工科直男」的郭謹一，本身很喜歡喝咖啡，對咖啡文化也頗為瞭解。

「從全球市場格局來看，任何一個國家的咖啡市場都存在充分競爭。」郭謹一瞭解到神州優車前COO錢治亞想做咖啡創業，又拉上了神州優車集團前CMO楊飛，瑞幸咖啡就此誕生。

2019年5月，陸正耀帶領瑞幸咖啡成功在美國那斯達克上市；2020年1月，知名做空機構渾水發布針對瑞幸咖啡的做空報告，89頁的報告直指其涉嫌財務造假。隨後，瑞幸股價暴跌、股民訴訟、股票退市、監管處罰。

 郭謹一臨危受命接下「爛攤子」
公司不得不做出切割，CEO錢治亞和COO劉劍被免職，實際控制人陸正耀辭去瑞幸咖啡董事長。作為瑞幸聯合創始人的郭謹一臨危受命，接任董事長和CEO職務。

回憶接下「爛攤子」的那幾年，郭謹一仍倍感壓力。他說，當時是一個內憂外患的困境，充滿不確定性，公司大部分同事的心理壓力都非常大。之所以選擇留下，因為瑞幸是郭謹一親手養大的「孩子」。他曾說：「個人而言，瑞幸就像自己的孩子，無法捨棄。」

 放棄激進擴張策略 停止低效補貼
掌舵瑞幸後，郭謹一開始了一系列改革。先是放棄了激進的擴張策略，停止低效補貼，轉向精細化營運，深耕私域流量。總體上看，瑞幸走得更穩了。

轉向緩慢收縮的瑞幸確實「活過來了」，截至2020年7月，瑞幸單店現金流已實現轉正，12月，瑞幸大約63％的門店實現了盈利。

2021年，瑞幸繼續縮減效益不佳的門店，並開放加盟店業務。2022年初，郭謹一透露，高效的門店營運、更大規模和經營槓桿，為自營店帶來超20％的營業利潤率，前一年同期的指標僅為6.2％；同時，瑞幸聯營門店的收入為人民幣13.06億元，年增312.5％。

2022年，瑞幸店面數量超過星巴克中國成為大陸第一大咖啡連鎖店，2023年營收進一步超過星巴克中國，郭謹一成功讓瑞幸咖啡成為浴火重生的鳳凰。

【工商時報。賴瑩綺(2024.02.24)。https://www.ctee.com.tw/news/20240224700681-430804】