力拚年輕化 貴州茅台的成功與挫折

茅台冰淇淋「一吃就上頭」
綜合陸媒報導，近年茅台為實現品牌年輕化、融入年輕消費群體，做出諸多嘗試，從各類周邊商品小物，以及與其他品牌的跨領域合作，而茅台冰淇淋正是其中的成功案例。

茅台於2022年5月首度推出冰淇淋，憑藉茅台這一知名IP，加上市場行銷與網紅的操作，賺足市場和消費者的目光之餘，茅台也賺得盆滿缽滿，成為冰淇淋市場的代表品牌之一。

在市場一片看好下，茅台成都旗艦店於2022年11月3日正式開業，開業當天來自茅台集團、成都萬象城等多方高層曾出席，也是茅台在全大陸的第16家旗艦店。門市提供的產品由茅台和大陸知名乳業集團蒙牛跨界合作打造，包含經典、青梅煮酒、香草三種口味。其中，經典原味、香草口味兩款都添加了2％的茅台酒，青梅煮酒味則添加了1.6％的茅台酒。該店開業以來，排隊人潮絡繹不絕，立刻成為網紅打卡地點。

據統計，2023年，茅台冰淇淋在大陸113個城市共有34家旗艦店、96家體驗店和76家快閃店，市場規模逐漸擴大。此外，茅台冰淇淋上市一周年時，茅台統計累計銷量接近1,000萬杯，成功實現了茅台品牌的跨界以及與年輕人的連結，成為茅台產業中具有代表性的產品。

短短2年就退燒 門市歇業潮湧現
不過4月初時，陸媒發現曾經大排長龍的茅台冰淇淋成都旗艦店已然關門歇業，官方平台上還顯示當地另外7家門市也「暫停營業」，目前成都僅剩一家體驗店。至於全大陸目前仍有35家門市，包含少量旗艦店和體驗店。但對於冰淇淋門市的調整，茅台至今未公開說明。

陸媒引述中國食品產業分析師朱丹蓬指出，茅台冰淇淋作為該品牌年輕化的全新業態，如何布局規劃，茅台需要不停地調整。朱丹蓬表示，大陸從2023年起已進入理性消費時代，消費者不僅看中品質，更在意性價比。在此背景下，包括茅台等產業鏈勢必得做出相應的產品調整，以適應市場趨勢。

冰淇淋涼了 酒價和股價也跌了
除了茅台冰淇淋遭遇到挫折之外，貴州茅台的主力商品飛天茅台酒在市場也傳出售價崩跌消息，近期不只零售價跌破人民幣2,400元（折合新台幣約10,667元），貴州茅台股價也連帶下跌多日，在4月8日更是下跌2.8％，跌破了1,700元關卡，市值將近蒸發超過人民幣600億元（折合新台幣約2,667億元），至今股價仍持續在1,640~1,680元之間上下修正，尚未能回到1,700元關卡。有中媒報導，中國低迷的經濟讓高端白酒市場受到衝擊。

飛天茅台酒從2012年來，市場價格都是一直上漲，但打從2022年以來，價格卻持續處於降價的週期，又以近期降價幅度明顯加劇。原本在3月8日一瓶飛天茅台酒的售價可達2,705元，到了4月8日一瓶的售價卻只剩下2,580元，最低價甚至可觸及2,400元，更有白酒業者表示，十多年來沒見過飛天茅台的價格跌這麼狠。其他白酒業者則指出，飛天茅台酒每上漲約人民幣200元（折合新台幣約888元），就會回測10到20元（折合新台幣約44元到88元），從未出現過像近期跌幅大且下跌快的情況，認為原因不太可能僅是因為淡季造成。

有分析師認為，貴州茅台股價之所以會下跌有可能是跟普飛（市場上正在流通的普通包裝飛天茅台酒）批發價下跌有關，即主要由外部需求所導致，在淡季是屬於正常現象，且目前茅台的經銷商銷量占比已不高，普飛仍具有較高的管道價差，貴州茅台仍有能力和方法來平衡量價關係，不需過於擔心。貴州茅台官方則表示，目前茅台酒的銷售情況良好。

【工商時報。黃欣、洪偉峻(2024.04.18)。https://www.ctee.com.tw/news/20240416701387-430804】