播放日期:2014/10/8~2014/11/7
 
 
帳號:

密碼:

協會一般會員
 
   
     

     
     
   
流通大事記
 

友善列印 寄給朋友

  新聞標題:品牌管理是連鎖加盟創業成功契機
  發布時間:2007/12/10
   
品牌管理是連鎖加盟創業成功契機 做好品牌管理,必須掌握品牌要素、行銷方案、次級聯想等三大策略。

【劉益昌】 

  品牌管理係連鎖業擴張成功的關鍵,也是加盟主在選擇是否加盟時的關鍵考量點。掌握品牌要素、行銷方案、次級聯想三大策略,就能作好品牌管理。 

  高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授許英傑,日前在2007連鎖加盟品牌論壇中,發表連鎖加盟品牌建構與國際化的專題演講。 

  許英傑指出,品牌管理對連鎖加盟的擴張經營非常重要,對消費者來講,連鎖業藉此向消費者傳遞消費價值,對競爭者來講,連鎖業藉此作有效的市場區隔,對加盟主來講,是加盟創業時的選擇考量,對供貨商而言,是通路管理的一環。 

  三大策略 

  建構品牌權益 

  品牌發展有三大步驟,第一,先讓消費者認同品牌,其次,在市場建立品牌的意義,第三,讓顧客對品牌建立回應,最後,與品牌建立關係,讓消費者對品牌有情感並展現行動忠誠度。 

  許英傑指出,連鎖加盟業在進行品牌管理時,關鍵在於要建構品牌權益,掌握以下三大策略,企業主就能建構好品牌權益,進而作好品牌管理: 

  一、品牌要素:包括品牌名稱、符號、標誌、標語、象徵物、包裝等。選擇品牌要素的準則,要有記憶性、意義性、保護性、移轉性、適性,達到品牌知曉與建立品牌形象。 

  品牌知曉,係反映在消費者記憶中品牌節點或路徑的強度,同時也反映出消費者在不同情況下識別該品牌的能力。讓消費者容易學習和記憶品牌,同時,在消費者的思考連結中,消費前會審慎考慮是否購買該品牌。 

  品牌形象則是關於品牌的一種知覺,反映在消費者記憶中的品牌聯想。當消費者將商店資訊和存在已久的商店知識串聯起來,產生的品牌聯想也愈強烈,使消費者確信品牌擁有可滿足其需求的相關屬性和利益,與競爭品牌相異的獨特聯想,形成消費者較佳的評價與較高的購買可能性。 

  為了要達到品牌知曉與品牌形象,就要有連鎖品牌的增強策略。包括該品牌陳述的是什麼樣的商店,它提供什麼樣的利益,及滿足什麼樣的需求等。品牌如何提供商店優勢,在顧客心中,商店品牌聯想的強度、喜好度、獨特性為何? 

  二、行銷方案:要考慮到門市立地、商店氣氛、價格及促銷、品類間與品類內的商品組合條件等。在立地條件方面,最重要是Locatio n、易接近性;開店氣氛方面,注意顏色、音樂、擁擠感等,以提高顧客回店率,並享受差異化與享樂價值;在價格及促銷方面,考慮到促銷次數及深度;在品類間及品類內的商品組合方面,要著重在便利性及尋求多樣化。 

  三、次級聯想:充分運用品牌聯盟、授權、代言人、運動文化與其他贊助活動等。譬如,7-11與中國信託銀行作品牌差異聯盟,西雅圖授權統一企業製造與銷售杯裝咖啡等。 

  許英傑分析,作好品牌管理,是連鎖加盟業要進軍海外市場前的重要課題。要建立連鎖加盟國際品牌,首先要了解全球品牌的異同處,充分利用品牌元素,執行一個全球品牌權益衡量系統,建立可執行的指導綱領,不要走捷徑、不要求速成,在全球與在地控制間取得均衡,要建立行銷基礎設施,充分運用整合行銷溝通,培養品牌夥伴關係,在標準化與現代化之間取得均衡。 

  以消費者為中心 

  進行分眾經營 

  針對連鎖加盟業發展品牌價值,台灣安吉斯媒體集團總經理楊淑鈴則指出,消費者已成為資訊時代的主宰者。為了更精準抓住消費者,可以思考讓消費者直接參與設計與製造過程,包括內容生產要參與、說話權力要分享、傳播控制要破除、交流平台要互動、訊息搜尋要便利、同志同好要連結等。 

  楊淑鈴表示,連鎖品牌經營應該以消費者為中心,在市場作更深入的區隔與分眾經營,對消費者引發互動,了解消費者多元的消費接觸動機。讓消費者不時尋找感動的時刻,讓品牌與消費者的關聯性強,接受度高,放大核心概念,讓品牌與消費者的互動有經常性與持久性。 

  除此之外,品牌經營應該朝整合性思考,完整考量相關細節,發展整體計畫架構,確認各個溝通管道的任務,投入必要資源,定期協調各個溝通管道與想法。同時,想辦法創造品牌的故事性,運用內容的吸引力,讓消費者有發揮的起點,建立社交資產,讓品牌有創新力,對消費者有感動力。

工商時報    D2/工商經營報/產業決勝           2007/12/10