播放日期:2018/10/1~2018/10/31
 
 
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  新聞標題:搶攻平價時尚 一之軒擴展品牌價值
  發布時間:2018/10/11
   
烘焙業競爭激烈,國內外品牌爭奇鬥艷,若要屹立不搖,必經多重市場考驗,一之軒曾有低潮又破繭而出,近年來積極開創多元商品,培育人才,強化品牌魅力,開設新式複合店,並將推出品牌進階版門市,吸引高消費客群。

在台北市師大商圈起家的一之軒,近年來在台北重要商圈選擇三角窗店面,積極開設多家時尚風格的複合門市,擴大訴求年輕客層,品牌形象一新耳目,老幹新枝合力經營,老品牌已有嶄新的活力與競爭力。

1980年成立的一之軒,連鎖門市地點主要在台北市,2018年跨足新北市板橋、永和等地,2015年已進駐桃園機場第一航廈,新店的中央工廠約1,700多坪,及至2018年底,將有20家直營門市,預估營業額超過八億多元。

「絕不在傳統烘焙單店旁邊開店」是一之軒的原則,希望不要影響小商家的生計。選擇三角窗店面開店,能見度提高,店租仍控制在營業額10%以內。

咖啡館成為現代生活型態的表徵,法國詩人巴爾札克說:「我不在家,就在咖啡館,我不在咖啡館,就在往咖啡館的路上。」台灣不只咖啡店,烘焙結合咖啡的經營型態也隨處可見。「開旗艦店是實現夢想」,一之軒董事長兼總經理廖明堅謙稱自家複合式店面不敢自許為家與辦公室外的第三空間,但有理想目標發展成為社區民眾喜歡的「見面的好場所」。

堅持平民美味  想成立烘焙博物館

「無論是現烤烘焙,空間裝潢,人員服務,音樂氛圍等,呈現時尚幸福感都是希望提供客戶更好的購物體驗;當消費者經過店面時,想進門喝杯咖啡或吃點心都能享受美味,也負擔得起。」廖明堅說,這是一之軒努力的目標。

廖明堅表示,烘焙業是傳統產業,不如電子科技業耀眼,卻是一個講求良心的事業,一之軒始終堅持提供物超所值的平民美味,傳遞「烘焙.幸福」。

熱愛學習,也不斷學習,天天擔任導師帶領同仁早會吸收新思維的廖明堅,名片上頭銜不是董事長或總經理,而是「總學習長」。學習,成為企業轉型再造及創新求變的引擎。總經理特助廖珮綺微笑說:「父親應是最認真學習的老闆,帶領公司全體學習,關心員工如家人,從來沒有看過他生氣發怒。」

曾因快速發展遭致經營重大危機,能夠走出低潮,並不斷穩定成長,廖明堅格外珍惜一切,也希望對人類文明及台灣烘焙產業發展做出更大貢獻,此次,他說出從未對外透露的計劃:「想要成立烘焙博物館」,創造價值,體驗經濟,最重要的是教育訓練,因為「人才」是烘焙業寶貴的資產。

曾遇財務危機  重新調整產品策略

廖明堅是中興大學統計學系(現為台北大學)畢業的高材生,曾進入家電業表現優秀,後決定創業,選擇加盟統一麵包,一頭栽進烘焙業,在師大路開店,25坪店面首創挪出三分之一空間讓民眾看到現烤麵包製作過程,打響一之軒名號。加盟三年不到,廖明堅即自行加速展開一之軒連鎖事業。

成功得來容易,廖明堅在15年內迅速開出13家門市,也投資了兩家泡沬紅茶店、兩家餐廳及一家中央工廠,快速擴張,業績未同步成長,緊接而來的千萬元財務壓力,讓他深陷財務周轉不靈的痛苦深淵。

面臨經營危機,廖明堅對待員工及供應商如家人的情誼並未改變,因而獲供應商好友借給他資金周轉,他也痛定思痛,1995年時將店面收到只剩三家,重新學習財務及營運等品質控管。檢視產品,發現品項太單一,不能只有麵包,於是積極尋找第二類品項,請師傅學習製作當時很夯的曾記麻糬,因為研發成功,靭度得宜,按壓會回彈,創造了一之軒的特色,大受客戶歡迎。

學習他人成功經驗,廖明堅持續複製開發麻糬模式,觀察研究台灣人喜歡又熟悉的糕點,陸續開發桂圓蛋糕及綠豆水糕成為明星伴手禮。

2008年大力拓展品項,導入茶會及點心禮盒,跨入喜餅及彌月禮盒市場。除了麵包營收約占45%左右,伴手禮占營收近三成多至四成,還有蛋糕也銷售不錯。訂價策略奉行香港首富李嘉誠的「六分哲學」,薄利多銷,物超所值。

失敗學在近年成為管理學領域看重的一環,學習一直是廖明堅經營企業的動能,而40年次的他目前正就讀台大商學所EMBA,回想口試時,教授聽到他曾經失敗的慘痛經歷,當場就回應這種經驗真的很難得。

啟動企業轉型  剛柔並濟科學管理

產品策略成功後,企業脫離困境而穩定發展,求知慾強的廖明堅深知不能原地踏步,為避免品牌老化而啟動轉型,學織品設計的大女兒廖珮綺加入公司並著手規劃企業新識別系統,2010年以桃紅色的品牌意象搭配時尚感,打造出全新風格的門市型態,並逐步在重要商圈開店。

「少年得志大不幸」廖明堅時時警愓自己不能忘記失敗的教訓,卻也慶幸自己失敗得早,年紀及身心等條件都承受得起幾近窒息的壓力。歷經挫折再起,心中充滿感恩,他說:「從民國90年開始,就體會到只要願意,全世界都會來幫忙,成就善原點,造就善循環。」

「大男人心態作祟,不斷擴張投資,才導致失敗,那時,太剛性了,」廖明堅說,民國90年時學商的太太進入公司,事業經營剛柔並濟,現在太太是副董事長負責管銷售,而他管生產,專業分工,一切按計畫目標前進。

到微風台北車站商場開店,五鐵共構轉運站,廖明堅不諱言,這是企業發展很重要的轉折點。因緣巧合,微風主管邀請一之軒至商場開店,觸動該公司更積極創新整體軟硬體設計。

數字管理是重新展翅高飛的關鍵,廖明堅將中央工廠、門市前店後廠拆分為兩個利潤中心,並保留三成淨利讓利潤中心分享,這樣利潤中心都會關心績效,降低進貨成本,減少耗損,別人門市耗損率5%,一之軒則控制在3%以下。廖明堅說,這就是稻盛和夫的變形蟲理論,民國98年他接觸到日本經營之聖的思維,相當認同,與他推行的作法不謀而合。

烘焙市場近年出現不少關店潮,廖明堅坦言受到原物料、房租、人事成本等增加,烘焙業經營困難度提高,必須戰戰兢兢了解市場趨勢變化。他認為,事業經營最怕「三老」:品牌、產品、員工等老化,所以品牌再造、商品多樣化、系統化、教育訓練等工作應持續進行。

自動化、數據化、智慧化是企業管理趨勢,一之軒生產線將逐步走向自動化,為建構更完善的企業總部功能,導入企業ERP系統,已進行大半工程,總投資金額一千多萬元。此外,全員學習E化,利用大數據分析是經營目標。

耕耘人才價值  烘焙名店時尚科技

員工追求進步,才能維持生存,目前員工550位,廖明堅表示,如果員工通過公司規定考試合格,每年可申請一萬元獎金進修,在善的磁場下,熱情、活力、善良、品德是該公司人才的特質。他說自己以前是「為我」,現在是「為人」,企業追求「快樂、利他、分享」,也鼓勵員工下一代進公司服務。

廖明堅認為人是重要資產,以孝順、誠信、負責等12項員工自律信條,每個月一信條勉勵員工。並有一之軒憲法,規定舉債金額不得超過資產三成等。

三年多前一之軒延攬張世彬師傅進入公司,不斷奪得烘焙冠軍獎項,也積極帶領研發團隊深耕技術,發展台式、日式及歐式麵包等。針對產品,該公司每三個月一次新品研發討論,並由所有店長投票選出合適產品。

研究法國與日本烘焙業後,一之軒引進「時尚」概念,將日常生活烘焙坊打造成時尚名品店,並因應觀光發展需求,將台灣糕點發展出熱門伴手禮,甜心牛軋餅是韓國部落客口耳相傳必買的台灣伴手禮;經典手工麻糬很吸引星馬旅客;巧克力鳳梨酥也大受觀光客歡迎。

為打造出本土時尚烘焙的自我風格,一之軒2016年在北市南京東路五段開出旗艦店,坪數約80坪,用旅行風格設計輕食咖啡區,視覺穿透,自然串連空間,展現工業風,也呈現烘焙幸福感,讓消費者感受品牌的蛻變。店中並引進機器人Pepper進駐,結合科技應用提供更先進的服務,廖明堅說:「工業4.0帶動科技快速創新,烘焙業也應正面以對。」

2017年一之軒首次參與台灣連鎖暨加盟協會舉辦的全國商店傑出店長選拔活動,信義店吳佳蓉店長代表參選,由於經營績效佳,感動服務品質優良,帶領同仁投入公益,深入商圈耕耘,經常接待各國觀光客,在各大連鎖品牌店長激烈競爭下,仍創佳績順利當選。今年初也至總統府接受總統公開表揚。

專業上架管理  三加一策略搶市場

一之軒以高低擺設的瓷盤打造西式自助餐氛圍,而麵包上架學問多,透過產品表單管理數百款商品,例如分類A產品全天販售;C產品只在尖峰時刻賣,上下架得記錄時間;保鮮時效的產品只能離開冰箱四小時就得下架。總部可同步了解每店銷售數字及熱銷品項變化,作為採購或業務判斷依據。

一之軒目前有六家烘焙結合咖啡的複合店,看準輕食趨勢,旗艦店也提供輕食餐點,廖明堅說,旗艦店是自己跟太太的夢想,未來不排除找更大坪數店面再開設複合店。展店可以創造新客群,何時轉往中南部或海外還未確定。結合電商是不可擋的潮流,將會思考並籌劃進行。

在營運目標方面,廖明堅表示,採取「三加一策略」,首先是維持重要商圈路段展店,再者是拓展學校或醫院等市場,三是開拓金字塔頂端消費群;加一是已投資悅如公司提供里仁等通路健康低糖烘焙。年底前將開出品牌進階版門市,以不同顏色的品牌LOGO意象爭取較高端消費族群。

領導人、專業經營團隊、商業模式、創新能力等都是觀察企業發展的重要指標。廖明堅以身作則,終身學習,也培育女兒逐步接班,為了吸引多元人才,建構專業團隊,是否走向股票上市櫃仍是他深思方向。努力感動顧客,利他及分享,並積極參與公益,成立38年的一之軒持續前進,可望在台灣烘焙市場占有重要地位。

【文/台灣連鎖暨加盟協會 秘書長洪雅齡】

本文出自2018《料理台灣》雜誌第40期   

http://ryoritaiwan.fcdc.org.tw/article.aspx?websn=6&id=4410