播放日期:2019/7/1~2019/7/31
 
 
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  新聞標題:阿瘦賣年菜 數位時代通路移轉的跨界競爭
  發布時間:2019/5/15
   
「哇!阿瘦也在賣年菜……」引來諸多好奇及疑問,是鞋子不好賺嗎?還是什麼都要賺?數位時代通路移轉的競爭風起雲湧,為滿足顧客需求,各行各業界線模糊,品牌歷史約67年的阿瘦皮鞋近年來也積極創造零售新價值。

數位經濟狂潮襲擊各行業,電商通路霸主亞馬遜及阿里巴巴近兩年大舉進軍實體通路,希望結合網路與實體空間,推動一連串行銷革新,「與顧客建立關係」,擬定最佳的發展戰略。「顧客至上主義」成為數位經濟戰爭的關鍵。

新零售戰爭早已烽火連天,不管是經營實體店面或經營網路電商,競爭者都可能跨業而來,零售業或餐飲業的競爭者也不會只是同業,誰能吸引並滿足顧客,誰就可能是贏家。

阿瘦董事長羅榮岳表示,該公司不斷「創變」,開創實體價值鏈,賣年菜是希望「美好生活在阿瘦」;在時代的洪流下,台灣有長照需求的ABC據點規劃,阿瘦將致力健康促進,計劃推動160家門市成為C據點,照顧健康的社區關懷站,從足部出發,參與預防保健。

為什麼阿瘦要賣年菜?出發點就是顧客至上;滿足顧客需求,與顧客建立關係,提高回購率,增高客單價,創造有節慶就有阿瘦的品牌忠誠等,從鞋業製造商轉型為品牌通路商,會員生活所需的服務或商品都是可延伸的方向。

全通路戰爭  跨界競爭是常態

全通路的本質在於「顧客購買行為的變化」。《為什麼亞馬遜要開實體商店?》一書提到,顧客根本不在意商店的經營者到底是網路企業還是實體企業。只要能夠提供其他企業所沒有的迷人購物體驗,就能抓住顧客!

亞馬遜是世界第一的書店,透過大數據、人工智慧等,且併購全食超市等,追求大規模客製,成了什麼都賣的公司,說明了數位時代跨業或跨界將是常態,例如美國必勝客曾推出Pie Tops運動鞋,可在鞋子按鈕訂披蕯;無印良品開餐廳、全家複合天和鮮物等跨業品牌,全聯與日系H2ORETAILING株式會社合資成立公司要挑戰成為全台最大的「連鎖現烤麵包店」。

阿瘦於2013年推出A.S.O會員生活誌,在目錄中增加水果禮盒,同年中秋節大賣,讓阿瘦深感顧客對健康生活的需求,除了推展門市走向健康生活館,也擴大多元商品,賣年菜就成了主要的選項。

在鞋店買年菜,好像有點怪,品牌意象似有衝突,但看到經濟實力強的45歲至55歲婦女的主力顧客需求,2014年12月農曆春節檔期,阿瘦開始賣年菜,與主廚詹姆士合作推出兩款健康年菜,菜單及配方由詹姆士提供及設計,阿瘦負責協調中央廚房及物流,獲得極佳的銷售成績。

年菜推出的第二年,主打祕傳手路菜,特別到「總舖師」的故鄉高雄內門找合作團隊,強調用料實在及工法講究,增至四道菜,包括佛跳牆、海珍米糕、紹興醉蝦、燒肋排,當年很多顧客買的都是四道菜的組合。

第三年主打「完全不加防腐劑」的10菜健康年菜組,10菜當中就有五菜獲各界美食評鑑獎,邀美食家焦志方站台;例如獲得蘋果日報評選第一名的有「秘湯鮑魚佛跳牆」、「冰鎮酒香鮮醉蝦」、「紅燒花筍燴元蹄」;獲行政院優良食品獎的是「黃金蟲草燉全雞」等。

滿足會員需求  推出老闆娘家傳年菜

阿瘦有百萬會員,其中35萬為活躍會員,賣年菜為滿足會員多樣化的需求,阿瘦總經理郭欣怡指出,阿瘦年菜訴求全部不加味精、人工甘草料及人工調色,就像自家廚房料理推出來的菜色一樣,作口碑,不求衝大銷售量,「要做到的是過程的保證」,市場反應比預期還好。不過,她想起五年前推年菜商品時,連阿瘦總裁羅水木都擔心她搞錯輕重緩急,而今,確實開創了平台價值。

2018年初的春節檔期阿瘦首度推出「羅媽咪家傳年菜」,將總裁夫人林阿豆女土的拿手年菜端上檯面,販售真實故事,強調暖心的好味道,順利賣出2,200套年菜。2019年初的春節檔期接連推出羅媽咪的手路年菜,10道年菜會員價4,280元,並推買十送一超值團購價,配送不同地址不加價,2,500套年菜比預定時間提早完售,顯示零售業跨界經營是有一套專業行銷的本事。

羅媽咪的手路年菜是依總裁夫人除夕家宴拿手菜的私房配方及烹調法,包括「富貴聚盆起家雞」、「福壽滿全佛跳牆」、「家傳秘製貴妃腿」等媲美飯店菜色的精緻料理。佛跳牆要準備10多種食材,以24小時熬煮的老母雞高湯為湯底,並選日本品種的吉品鮑。豬腳象徵去霉氣求運勢旺,以中藥材滷煮。全雞取其「起家」諧音,象徵圓滿,以漢方藥材及黑蒜頭經細火熬煮。

今年將過90歲生日的羅水木與林阿豆鶼鰈情深,在林阿豆不斷禱告下,羅水木80歲時曾舉辦生前告別式,受洗成為基督徒,將自己歸零成為「羅小弟」,甜喊老婆為「媽咪」。他從路邊擦鞋起家,1971年在台北市延平北路有第一家店面,後來拓展至四家店,在民國60幾年的年代,台灣經濟剛起飛,除夕工廠趕工,店面也開門至凌晨,為讓無法回家的員工分批圍爐能吃到一頓熱騰騰的年夜飯,那些年除夕羅媽咪一定得親自下廚煮10道菜,象徵十全十美。

61歲的羅榮岳回想,那時候還在讀書,往往睡到一半被叫起來吃年夜飯。由於阿瘦年年請創業員工回娘家聚餐,不少人很想念當年除夕吃到的美好滋味,說著說著,成了阿瘦決定推出羅媽咪家傳年菜的緣由。

鞋店賣年菜  過程的保證是專業考驗

羅榮岳承繼父親創業的品牌,開創連鎖事業版圖,可算是第二代創業家。他很感念父母親疼惜員工,重視圍爐的情境,在這個年味漸淡的時代,希望找回那個不富裕年代的家傳年菜味,傳遞溫暖的幸福與感動。

「我們賣年菜不是為業績目標而衝量,是為了服務,所以只設定多一成的業績,」郭欣怡指出,「年菜沒有添加物,保存期限不長,堅持全程冷凍配送才能保鮮。」冷凍配送也是大考驗,即使找上最大的宅配業者合作,也要思考出貨管理及開箱對策等,客服系統雙線連結,迅速處理。她自己當神秘客訂貨,實際感受顧客服務的品質,「過了除夕夜,沒有客訴」,才算完成服務。

羅榮岳是台灣連鎖暨加盟協會第九任理事長,為追求共好,阿瘦積極展開同行異業合作,為顧客嚴選台灣安心商品。郭欣怡不諱言,「實體通路累積的服務價值及深度功能是很寶貴的」,食衣住行各行業都可與阿瘦關懷產生價值,希望與高度關聯的商品協同合作,對於合作廠商所有流程也會控管。

郭欣怡說,預估2020年推出3,000套年菜,這不是喊出來的,是根據探勘顧客樣貌而來的。阿瘦成立「數據中心」,針對上百萬筆會員資料、顧客樣貌、門市經營、商品銷量,進行各式各樣的數據分析及研究。也從會員資料群組中探求出對竉物年菜的需求,確立對的需要,從服務出發,找到可提供銷售的商品,獲得了顧客良好的回應。

阿瘦下一步將整合銷售、物流、電商、CRM客戶關係管理、客服系統、供應鏈資料的POS機,這套機器學習的新系統將可以延伸到智慧製造。

全球鞋業重災  阿瘦推動數位轉型

創立於1952年的阿瘦是台灣正裝皮鞋龍頭,2004年進入百店規模,連續獲國內外多項大獎,2014年股票上市,陸續展開經營變革。不過,市場大環境變化太快,全球鞋業面臨經營大海嘯的衝擊,中國最大鞋業百利集團因財務壓力於2017年7月下市,創辦人賣掉股權;全球最大NINE WEST集團於2018年4月破產,同年5月知名的Rockport也申請破產。2019年2月平價鞋店Payless宣布關閉全美2,100家門市創下史上最大零售商門市清算記錄。

消費潮流丕變,全球鞋業面臨經營虧損大災難,阿瘦2017年首度虧損5,000多萬元,在重災產業中尚稱堅強,也不得不轉骨熬過低潮。「我們打掉重練,以消費體驗為核心,」郭欣怡說,該公司掌握足部健康大數據分析以及管理綜效發揮效益,2018年走出虧損低谷,整合線上線下打造新零售,成功轉型推動每個店面陸續成為新型態智慧門市,並朝「健康的社區關懷站」前進。

不知道明天是什麼才會害怕,在低潮中也支持投入創新,羅榮岳說,消費者不會滿足,10多年前阿瘦已增加服務開始賣襪子,他與重要幹部天天交流,一步一腳印建構公司未來雛形,針對「貨、人、場重新重組」,對於重要的人才資產解構並樹立標竿,進行典範移轉,讓標準可以複製,好方法可以被記錄,成為寶貴的數位資產。

阿瘦是長期重視員工教育訓練的公司,參與全國商店傑出店長選拔屢獲佳績,第一線專業人力訓練及店長經濟學都是該公司推動數位轉型的重點工作,為做到顧客完全滿意,透過SGS國際驗證診斷並建立國際標準服務架構。

羅榮岳說:「健康促進是顯學,從足部出發,讓健康有保障,而足部資料也是數位資產。」看到台灣長照需求的洪流,他帶領阿瘦走向數位企業,建立大數據、人工智慧的能量,與專業物理治療師合作,推出動態足部量測,培育門市服務人員成為足部健康專業顧問,希望全台160家直營門市逐步成為社區健康關懷站,打造健康生活圈,建立長遠發展價值。

從賣鞋到賣年菜,阿瘦希望賣到忠誠顧客的心坎裡,符合潮流方向。如同《亞馬遜2022:貝佐斯征服全球的策略藍圖》一書提到,專注於滿足顧客的需求,不斷突破舊思維,提升服務品質與效率,為客戶創造簡單、快速、直覺及美好的購物體驗。數位經濟時代,決勝關鍵是企業的數位領導力,阿瘦積極創新變革,若能展現成長的具體績效,將是台灣傳統品牌數位轉型的極佳案例。

【文/台灣連鎖暨加盟協會 秘書長洪雅齡

本文出自「料理.台灣」雜誌44期2019年3月出刊https://ryoritaiwan.fcdc.org.tw:8443/article.aspx?websn=6&id=4996 】