播放日期:2020/8/1~2020/8/31
 
 
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  新聞標題:麥當勞變網美餐廳!獨家深入台灣速食龍頭:外商撤離後,靠他翻轉
  發布時間:2020/7/28
   
木質裝潢、嶄新制服、極選系列美食,還有款待大使送餐到桌,過去以快狠準形象拚翻桌率的麥當勞,真的不一樣了。當全球營收趨緩,2019年台灣麥當勞卻成長9%。成功的祕訣是什麼?

「這哪是麥當勞?根本就像飯店或高檔美式餐廳,」一位正在麥當勞林森北路店拍照打卡的年輕女孩驚呼。

大廳原本是麥當勞註冊商標的鮮豔紅、黃色,現在換上溫暖的木質色調,磨石壁磚掛了用線條畫成的漢堡、薯條幾何圖案,再綴以像積木堆疊的燈,富有設計感又不失童趣。

櫃台原先那一長排收銀機,及排隊的人龍消失了,只剩3個櫃台與牆柱上的自動點餐機。顧客結帳後把黃色立牌放在桌面,穿粉紅襯衫的「款待大使」將主動送餐到桌。

改頭換面的「麥當勞2.0餐廳」,包括木質桌椅、復古拼花地磚組成的簡約風格,有幾分台灣麥當勞董事長、仰德集團第三代李昌霖,2015年在台北東區開設的手工美式漢堡店「Burger Fix」的影子。

國賓模式:把麥當勞飯店化

李昌霖擔任國賓飯店總經理,因此「Burger Fix」店內漢堡,主打與國賓知名牛排館「A Cut」同等級的頂級牛排肉,被網友譽為「台灣最好吃的漢堡」。

但在2017年,李昌霖以51億台幣,取得台灣麥當勞未來20年特許經營權之前,礙於麥當勞的競業條款,不得不毅然結束Burger Fix。

留學美國的李昌霖,對於美式漢堡極致美味的追求,則反映在他接手台灣麥當勞,半年後推出的「Signature極選系列」。一個松露蕈菇安格斯黑牛堡,單點要價129元,幾乎可買2個大麥克。

過去5年,全球速食業成長遲緩。但來台最早、規模最大的速食龍頭麥當勞,根據熟知內情人士透露,2019年營收卻逆勢成長9%,寫下近年新高。

台灣麥當勞從不對外公布營業額。同業根據門市據點及平均客單價推估,2019年營收應接近250億台幣,幾乎是第二大速食品牌摩斯的5倍。

在速食市場高度飽和、成長停滯的窘況下,台灣麥當勞憑什麼突破極限再成長?

關鍵在於,李昌霖接手後,將他過去20年經營國賓飯店的經驗,拿來升級速食店,包括菜單、店型的升級。熟知內情人士指出,目前共有98家「麥當勞2.0餐廳」,門市業績較未改裝的門市,平均高上6%。

「漢堡控」取得台灣總代理權

現年55歲的李昌霖,是仰德集團創辦人許金德的外孫。仰德集團旗下擁有士林電機、新竹貨運、國賓飯店、士林開發和新豐高爾夫球場。

不同於從母姓的大哥許育瑞被欽定為集團接班人,出生就註定親王命的李昌霖,從不對外發言,也很少受訪,即使飯店由他一手主導,永遠把光環讓給大他2歲的哥哥。他一肩擔下集團土地開發和餐旅事業,從創建新竹國賓、意舍(Amba),到建立館外餐廳版圖,一心為國賓半百的老品牌年輕化。

李昌霖是出了名的熱愛美食,也是名廚伯樂。現在業界知名的「牛排教父」鄧有癸,就是被李昌霖找來合作打造「A Cut」之後,成功吹起乾式熟成牛排風潮,才聲名大噪。以Longtail摘下米其林一星的港廚林明健,也是由他跨海請來意舍中山店客座,才一舉成名。(看更多:乾式熟成 淬鍊牛排堅果香)

他尤其愛吃漢堡,是典型的「漢堡控」,獲知麥當勞找台灣買主,立刻以個人名義出資,並找來信義房屋董事長周俊吉與中和紡織負責人葉啟昭合夥,經過400天嚴格審查,打敗十幾組競爭者,一舉突圍成為全球速食龍頭的台灣授權發展商。取得麥當勞台灣總代理權,對李昌霖最大的意義在於,終於擁有自主的舞台。

「Hubert(李昌霖英文名)在集團內永遠只能當老二,走出去才能做自己,」一位士林開發老員工觀察。

以麥當勞的知名度、每年一億人次的消費,再加上對食材供應鏈的影響力,李昌霖一躍成為台灣餐飲業不可忽略的重量級人物。

3年沒接受任何採訪的李昌霖在一次記者會後告訴「天下」,他現在很專心做決策,「麥當勞規模比較大,決策速度必須很快,」在國賓他靠直覺做決策,到了麥當勞則依照數據下判斷。

沒包袱的他,企圖從消費金字塔最底層的平價區隔往上延伸,與未來客人對話,從名片便可看出端倪。翻到名片背面,他為接手台灣麥當勞成立的公司「和德昌」,英文名取為「Hospitality」,就是飯店業奉為圭臬的待客之道「殷勤款待」。

未來體驗:美感×數位轉型

全球麥當勞2017年推動的「未來體驗」計劃(Experience of the Future,簡稱EOTF),就是李昌霖把速食店飯店化的最佳助力。

強調美味、環境、科技和服務統統升級的未來體驗店,花的錢不少,有些市場經營者只求交差了事,李昌霖為了款待客人,一切採用最高規格。

「他經營過更高規格的餐飲,對食材期待也更高,」台灣麥當勞供應鏈管理副總裁林麗文印象深刻,李昌霖進麥當勞第一件事,不是問採購流程,也非成本,而是如何管控食品安全。

為顛覆速食店給人廉價的刻板印象,對建築有濃厚興趣,規劃設計過仰德集團大樓、新竹國賓飯店,太太也是室內設計師的李昌霖,主張導入全球麥當勞系統中最新的輕工業風,及最適合亞洲的幾何風店裝設計,每家門市重新改裝前,他還要先看過設計圖。

連更換員工穿了8年的制服,李昌霖都慎重其事,找來替航空公司空姐設計過制服的旅法設計師方國強操刀。

台灣麥當勞總裁陶華君猶記,營運主管在意制服耐熱、吸汗和防皺,但李昌霖只要認為不夠美,一律退回要求重提,「從那之後,任何跟美感有關的事,我們都會先給他看過。」

麥當勞5年前仍非現金不收,跟不上數位腳步,李昌霖接手就砸重金建構全方面數位服務。從發行「點點卡」、開放信用卡及四大票證支付、推出「麥當勞報報」app到上架自動點餐機,台灣麥當勞的數位轉型,3年內一次到位。

飯店業的訓練,讓李昌霖習慣從客人角度思考,怕客人不敢主動靠近自動點餐機,決定在店內增設「款待大使」,除了指導客人使用機台、協助送餐到桌,更重要的是,早一步發現客人需求並提供相應服務,就像飯店禮賓司服務人員(Concierge),提升速度之外,還多了溫度。

「麥當勞近幾年在店裝和服務流程,的確有不少創新和調整,」摩斯漢堡總經理高順興持平說。

危機處理:解決大麥克之亂

升級並不等於高高在上,仍需融入在地化元素。李昌霖深知,跨國品牌想要直通人心,必須更接地氣。最明顯的是,3年來麥當勞大力推動食材在地採購。

林麗文表示,在地蔬果的佔比已從50%提高到60%,即使台灣夏天平地太熱沒法種生菜,她仍鼓勵供應商往山上種,甚至藉由技術的突破,繼續提高在地食材比例。

「新經營團隊希望我們開發新產品時,多採用台灣元素的食材,」台灣麥當勞主要肉製品供應商,硒I食品總經理林煜翔說。

李昌霖上任後,更主導這個跨國速食品牌,高度連結台灣在地的文化軟實力,以及在國際發光發熱的台灣之光。

服務台灣麥當勞10年的廣告代理商李奧貝納業務協理沈婉菁也觀察,「這3年麥當勞在品牌上最大的不同,就是在地化,以前有,但沒這麼多。」

從與本土文創品牌印花樂合作的百搭包、小提琴家林昭亮耶誕節快閃表演、聯名旅英設計師詹朴設計包裝,到找世界羽球好手戴資穎拍廣告,都不難看出李昌霖的意志貫穿其間。

「戴資穎是Hubert給的創意,他很感動,」台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹不諱言。與球后的合作,意外引發李昌霖接手麥當勞之後,最受矚目的一場公關事件。

2018年麥當勞為歡慶戴資穎亞運奪金,推出大麥克買一送一促銷,卻因民眾反應太熱烈,釀成喧囂一時的「大麥克之亂」。

中午全台各店的大麥克幾乎售罄,迅速改為「全產品買一送一」,但仍賣到彈盡糧絕,直到深夜11點,部份店家仍大排長龍,不少客人在店門外叫囂。李昌霖隔天早上決定停業一天,讓前一天累癱的員工休息,也趁機補貨。他也宣布,給現場工作人員雙倍時薪。

當時還兼任財務長的陶華君善盡職責,不斷提醒李昌霖,全台麥當勞停業,又付雙薪的損失有多大,李昌霖卻毫不猶豫說,「員工很辛苦,再開店一天也是挨罵。」第二天,麥當勞體恤員工的做法贏得輿論一片好評。

「這大概是第一次由亂為始,以最佳雇主作結的促銷活動,」麥當勞公關協理陶令瑜說。這個意外的完美結局,成為李昌霖接手後的行銷代表作。也充分反映出,在台灣由直營轉加盟之後,決策權由本土企業主導的靈活性。

「(過去)台灣麥當勞沒有關店過,我們的天條是,不能隨便不營業,」寇碧茹說。

陶華君進一步分析,外商的運作類似公務體系,要追加不在年度計劃內的預算,比登天還難。李昌霖接任後,更能快速應對本地市場變化,「他看得到市場,了解市場需求,更在乎在地民眾如何看待品牌。」

例如,2019年夏天的限量全新產品,首度放入切丁酪梨的「酪梨安格斯黑牛堡」,這是台灣麥當勞史上最貴的產品。

因應美國總部對加盟主的嚴格要求,貴為台灣老闆,被媒體封為「平民王子」的李昌霖,也到新加坡麥當勞,捲起袖子從炸薯條開始,體驗每一樣門市工作。

因此熟悉第一線工作的他,很在意廚房現場是否方便將整顆酪梨切丁。最後確定,先在中央廚房將酪梨處理好再運送到門市。

但如何保存、如何運送等,內部至少進行超過數十次的會議,與相關廠商研究一年的時間。

酪梨系列產品推出後,順利引發風潮,強勢帶動「Signature極選系列」銷售翻倍成長。

然而,李昌霖的「消費升級」戰略,部份同業並不看好。

平均客單價拉高至140元

一位餐飲業高層表示,當初晶華酒店董事長潘思亮買下達美樂披薩,也是找飯店主廚升級披薩,但過不久就被迫調回原價。因此他認為麥當勞的高價產品熱賣,應只是「短期效益」,難以持續。

但數字會說話。麥當勞2017年推出的極選系列漢堡,半年後就從季節限定列入常態菜單,2年來,每10個消費者就有1位點選,成功把平均客單價從5年前的120元,拉高到140元。

熟知內情人士透露,目前極選系列已佔營收一成左右,成為明星產品線,足以彌補外送業務成長力道趨緩出現的缺口。

據了解,李昌霖在2019年底訂出未來3年每年業績成長6%至8%的積極目標。也就是說,3年後將多出20家年營收破億的門市。

高價的極選系列與未來體驗餐廳能支撐未來3年的成長,讓台灣麥當勞成功「消費升級」嗎?

餐飲同業,與全台灣的上百萬麥當勞顧客都在看。

【天下雜誌。王一芝(2020.07.28)。https://www.cw.com.tw/article/5101308?template=transformers】